Серия «Маркетинг, реклама, продажи.»

Приветствую, бизнес-пикабушники!

Содержание:

1. Немного теории.

2. Измененные 4Р.

3. История применения.

4. Итог.

5. P.S.

1. Немного теории.

В ходе общения с бизнес-пикабушниками обозначилась одна проблемка. Многие представителей МСП не имеют представление о разнице продаж товаров и услуг.

В этом посте постараюсь дать начальные вводные по организации продаж услуг.

Для начала немного теории по продаже товара, чтобы была видна разница.

Многие, наверно, слышали про систему 4Р.

Система 4Р:

- продукт (product);

- цена (price);

- место (place) - доведение продукта до клиента, то есть, каналы распределения и товародвижения;

- продвижение (promotion).

Для сильного маркетинга компании необходимо иметь четыре политики, которые дали бы повышенный эффект:

- товарная политика – что продавать;

- ценовая политика – за сколько продавать;

- сбытовая политика – как продавать;

- коммуникативная политика – как и с кем взаимодействовать (клиенты, персонал, поставщики, конкуренты, аутсорс и тд и тп),

2. Измененные 4Р.

Однако, из-за того, что услуга несет в себе нематериальный характер (услугу нельзя в руках подержать, на вкус попробовать, да хотя бы визуально оценить) в маркетинге услуг 4Р трактуются несколько по другому.

Продукт (product) – из-за того, что услуга не является чем-то физически осязаемым, то надо говорить о продукте скорее как об «образе» услуги, её соответствии ожиданиям ЦА, о соответствии качества услуги её ЦА.

Цена (price) – в этом пункте основное отличие от маркетинга товаров заключается в том, что в большинстве случаев ценообразование ориентировано на платежеспособность конкретной группы/групп потребителей – «цена сегмента рынка». То есть, если Вы оказываете услуги, например, пенсионерам, цена этого сегмента будет одна, а если оказываете услуги успешным бизнесменам, то и цена будет намного выше, хотя себестоимость оказания услуги фактически не меняется. Поэтому, составьте «портрет клиента», чтобы обезопасить себя от неправильной ценовой политики.

Место (place) – это не каналы распределения и товародвижения, а способы предоставления и потребления услуги, а также способы коммуникации с клиентом.

Продвижение (promotion) – информационная деятельность, особенно личные коммуникации, направленные на подачу информации об услуге, ее «образе», качестве, УТП потенциальным и фактическим клиентам.

Так же в маркетинг услуг добавлены еще 3 Р: люди (people), процесс (process) и среда/обстановка (physical evidence).

Люди – ВСЕ люди (и сотрудники, и клиенты), которые участвует прямо или опосредованно в процессе оказания услуги.

Процесс – последовательность действий, процедуры, механизмы взаимодействия сотрудников, сотрудников и клиентов, которые обеспечивают оказание услуги.

Среда/обстановка – по факту это физическое место, которое обладает набором физических и психоэмоциальных атрибутов, для оказания услуги, соответствующих ожиданиям и чаяниям ЦА.

3. История применения.

Остановлюсь подробнее на дополнительных Р.

При работе рекламного агентства мы разделили весь процесс взаимодействия с клиентом на несколько этапов. То есть раскрыли два из трех дополнительных Р – люди и процесс.

Начали мы с конца - благодарственное письмо клиенту после окончания рекламной кампании. Что-то типа – Вы - молодцы, мы – молодцы, спасибо за сотрудничество. Результат был, да не было никакого результата, как будто в пустоту уходили наши письма. Собственно, отсутствие какого-либо результата этих писем подтолкнуло меня к более детальному разбору процесса оказания услуги. Смысл что-то делать без результата? При чем без результата как для себя, так и для клиента. После анализа процесса оказания услуги были выделены 3 точки взаимодействия с клиентами:

1. Перед первой рекламной кампанией клиенту давался кейс, листах на 10-12 был описан опыт сотрудничества одного из наших старых/постоянных клиентов. Такой кейс позволял снять вопрос «А правильно ли я сделаю, использую данный инструмент рекламы?», всё-таки рекламная площадка была совершенно новой.

2. Были выделены ключевые параметры рекламной кампании, такие как ctr, охват ца и ряд других. Каждая рекламная кампания мониторилась каждый день и при значительном отходе от, так сказать, эталонных показателей, кампания останавливалась и клиенту давалась обратная связь: звонок и/или письмо с описанием ситуации. В результате кампания корректировалась и клиент получал более весомый результат. Кстати, корректировались не только «плохие» кампании, но и слишком «хорошие».

3. После проведения рекламной кампании стали отправлять клиентам не письма «спасибо за сотрудничество», а отчеты о проведенной РК со всеми корректировками, исправлениями, конечно же с подписью и печатью.

Разумеется, все процессы были расписаны: кто, куда, что, каким образом передаёт, получает.

Основным результатом проведенной работы, часть из которой эти 3 пункта, стал средний чек, выросший с чуть больше 12 тыс. рублей до более чем 17 тыс. рублей. Приятной неожиданностью стали регулярные теперь уже в нашу сторону благодарственные письма, как для фирмы в общем, так и личные благодарности менеджеру. Клиентская база приросла несколькими федеральными клиентами, оказалось, что финальный отчет ну прям очень подходит для отправки в центр для контроля расходов на рекламу, как говорится, иной раз лист бумаги прикрывает жопу лучше любого листа брони.

По итогу, больше продаж и 2 конкурентных преимущества – возможность корректировки рк и финальный отчет.

4. Итог.

В общем, если вы продаете услуги или комбинацию товар+услуги, обратите особое внимание на сам процесс покупки и процесс оказания услуги. Разбейте его на этапы и посмотрите, как вы можете взаимодействовать с клиентами и сотрудниками на каждом из них. Выделите точки соприкосновения с клиентом в этих процессах и подумайте, что вы можете предложить клиенту в каждой из этих точек.

Если брать еще шире, то проанализируйте вообще весь путь клиента – от первого знакомства до окончания оказания услуги и посмотрите где, как и кто взаимодействует с клиентом. Каким образом можно улучшить это путь? Как повысить комфорт прохождения клиентом этого пути? Где и каким образом вы можете что-то дать клиенту или что-то получить от него для улучшения этого пути?

5. P.S. Если нужна помощь в маркетинге/рекламе/продажах

Помощь пикабушникам по маркетингу, рекламе, продажам. Добровспышка

Содержание.

1. Немного теории.

2. Где взять данные для анализа.

3. Анализ одного моего клиента.

4. Про отель.

5. Выводы.

6. Постскриптум.

1. Немного теории.

Карта ценности как инструмент ценового позиционирования.

Одним из инструментов анализа ценового позиционирования (а значит, и

соответствующей ценовой стратегии) является карта ценности. Под ценностью в данном случае подразумевается ВОСПРИНИМАЕМОЕ потребителем качество товара, услуги или иного предложения, которое рассматривается в контексте ВОСПРИНИМАЕМОЙ цены по отношению к конкурирующим товарам. Иными словами, карта ценности показывает, как потребители воспринимают соотношения между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством конкурирующих предложений.

По сути, воспринимаемое качество показывает не только отношение вашей цены к цене конкурента, но и насколько комфортно покупатель себя чувствует, проходя всю цепочку покупки.

По диагонали карта ценности разделяется «линией эквивалентной ценности» (fair-value

line, value equivalence line, VEL), в каждой точке которой цена и качество

сбалансированы, и каждая точка которой представляет собой равноценное соотношение

воспринимаемой цены и воспринимаемого качества предложения.

Чтобы расположить товары/услуги на карте ценности, необходимо определить уровень их воспринимаемого качества и значение воспринимаемой цены, которые откладываются на соответствующих осях.

Если представить себе идеальную ситуацию, когда рынок стабилен, доли рынка

конкурирующих товаров или компаний не меняются, а воспринимаемые цены и

преимущества в процессе исследования измерены точно, тогда все конкурирующие

предложения будут располагаться на линии VEL. Опять-таки в идеале.

2. Где взять данные для анализа?

Чтобы получить данные для анализа, надо опросить своих клиентов всего двумя вопросами:

Вопрос 1 - Оцените качество товара/услуги от 0 до 10, где 0 - низкое качество, 10 - высокое качество.

Вопрос 2 - Оцените цену товара/услуги от 0 до 10, где 0 - низкая цена, 10 - высокая цена.

Для разных видов бизнеса количество опрошенных будет разнится, для малого и среднего бизнеса нормальная выборка получится в диапазоне 50-300.

Затем, полученные данные сведите в таблицу.

Далее просто наносите данные из этой таблицы по координатам на карту ценности.

3. Анализ одного моего клиента.

Кратко о клиенте: производственная компания в сфере строительства с мощной позицией на розничном рынке.

Для заказчика были проведены опросы клиентов -

создана карта ценности -

ценовой анализ конкурентов -

В общем, из полученных данных, на карте ценности компания находилась неприлично ниже «линии эквивалентной ценности», был поднят вопрос о повышении цен хотя бы на 2,5%.  Собственники сопротивлялись, но недолго. После проведения нескольких глубинных интервью с их клиентами (причем владельцы сами присутствовали при этих интервью), которые на вопрос: «Как Вы отнесетесь к повышению отпускных цен на 2,5%?» отвечали – «Хоть на 8, хоть на 10! Всё равно у вас будем брать!» Владельцы, мягко говоря, были удивлены.

По итогу, были выделены товарные позиции, на которые были подняты цены почти на 3%. Хотя потенциал повышения цен был много больше. Предполагаю, что владельцы просто решили исключить какой-либо риск, ну и конкуренты, конечно же, сильнее зашевелись бы. Следующий год розничное направление прошло по плану и за счет работы с картой ценности и повышению цен совсем на чуть-чуть принесло чуть больше миллиона рублей дополнительной прибыли.

Компания несколько лет из-за неправильного позиционирования на карте ценности недополучила приличное количество денежных средств.

4. Про отель.

Как я уже упоминал в посте по swot-анализу, любая информация для аналитики должна быть идентифицирована, а неправильные/искаженные данные ведут к губительным последствиям.

Дано: отель 4*. 4* только потому, что там не было своего бассейна, спортзала и что-то там по лифтам, сейчас уже не помню, что конкретно. А так отель на все 5**.

Задача: найти точки роста оборота/прибыли.

В ходе работы была применена «карта ценности».

Вот такие результаты опроса были получены:

Аномалия налицо! По логике карты ценности, цены можно было пулять прямо в космос! Разумеется, состоялся разговор. И оказалось, что 55% опрошенных являлись командировочными, за которых номера оплачивала их фирма, то есть они сами оплачивали 0. Соответственно и воспринимали цену как оооочень низкую. Поэтому ценовую стратегию оставили старую – «минус 5% от конкурента», но, увидев цифру удовлетворенности 9,64, были внесены корректировки в маркетинговые активности, заменили старые УТП на новые, основанные на удовлетворенности клиента.

5. Выводы.

Данный инструмент довольно прост, но даст вам понимание где (в каком сегменте рынка) находится ваша компания. А от этого понимания уже можно плясать и по ценовой политике (повышать/понижать, насколько, кому отпускные цены), и по товарной (какие товары/услуги можно добавить/скорректировать вдоль линии), и по бизнес-процессам (масштабировать/скорректировать/убрать/добавить) и многим другим вещам.

6. Постскриптум.

Если вам нужна какая-либо помощь в маркетинге/продажах/рекламе вэлком:

Помощь пикабушникам по маркетингу, рекламе, продажам. Добровспышка

В прошлый раз за счет Добровспышки получилось помочь ряду пикабушников по привлечению новых клиентов.

Сейчас летние дела пошли на спад, появилось свободное время, поэтому я решил, что стоит продолжить :)

Так что, Господа и Дамы, бизнесмены и бизнесвумены, расскажу, покажу, научу как и где найти клиентов за бесплатно или ну совсем за очень маленький бюджет.

Ну и любую другую помощь окажу, касающуюся маркетинга, продаж, рекламы, как на B2C рынке, так и на B2B.

Пикабушники из первой волны уже и клиентов новых находят, и оборудование обновляют, и линейку услуг/товаров расширяют. Теперь Ваша очередь :)

Пишите в телегу @Melektavus22