Маркетинг игр. Советы от Skyrocket.Top [часть 1]⁠⁠

Всем привет.
Я решил создать небольшую серию постов о маркетинге игр (частично касается и приложений), так как в силу моей профессии ко мне часто обращаются инди разработчики и задают одни и те же вопросы. Так что в данных постах я постараюсь ответить на чать из них. Но сначала немного о себе.

На момент написания поста я маркетинг директор в двух Game Dev студиях и стартапе.
Консультирую небольших разработчиков по вопросам маркетинга, пиара и монетизации.

В данном посте я хочу рассмотреть вопрос покупки трафика и его монетизации.
В конце поста инсайдерская информация для самых внимательных.

Много написано про трафик в самых разных источниках, но почти везде обходятся стороной довольно важные нюансы, которые жизненно важны для независимых разработчиков.
Основной тезис - покупайте трафик ТОЛЬКО если уверены в своей игре и особенно монетизации. Иначе вы рискуете просто сливать деньги и рейтинг (да, от chorn'а зависят ваши позиции). Самые большие головняки по части трафика, традиционно, у Ф2П проектов, которые по факту являются одной большой мясорубкой для перемалывания трафика. Совсем другой подход у премиума.
Если кратко:
Премиум сегмент - обычная лидогенерация и ремаркетинг. Вы точно знаете вашу цену. Вам не нужно знать ваш LTV, ARPU, DAU и прочее. ROI считается очень легко и в большинстве случев висит на отметке в 15-20%.

Ф2П - сущий ад для небольших студий, т.к. объем аналитики настолько велик, что для его анализа нужен как минимум отдельный сотрудник (я сейчас не говорю о кликерах, там все тоже предельно ясно). Но многие студии не обладают достаточными ресурсами для этого и пытаются тянуть своими силами.

Типичная инди студия и хардкор.

Теперь от полемики перейду непосредственно к вопросам и ответам.

1) Дорогой трафик, денег нет, что делать?
Ответ прост - партизанить. Стратегии партизанского маркетинга существуют уже более 80 лет, в той или иной степени. Разумеется, все это начиналось с популяризации полит-технологии. Не потратив денег, разумеется, вы рискуете нагрузить себя работой 24/7, что не очень хорошо повлияет на вас и проект. Поэтому стоит нанять человека, который будет заниматься распространением информации о вашем проекте, работой с комьюнити и партизанскими мероприятиями (разводить срачи, очень хорошо работает). Платить этому человеку можно и фиксированную З/П, но высок риск того, что вы предложите ему сумму, которую он будет просто просиживать на пятой точке. Я предпочитаю платить за установки по каналам данного персонажа и часть органики.
Если денег нет от слова совсем, то занимайтесь этим сами, но эффект будет уже не тот.

Мидконо-хардкорный проект, который получил за пару месяцев около 50к инсталлов, буз выходов в ТОП, мам, пап и кредитов. И без заливания трафла. Прибыль генерирует отлично.

2) Нужно ли делать АСО?
Однозначно - да! И делать его надо ДО того, как вы заливаетесь на сторы, и желательно на ВСЕ возможные языки. Мы сейчас стали делать АСО на 12 языках. Органика идет достаточно хорошо, а после рекламных кампаний - вообще супер. С последней рекламной кампании, которую я проводил (это уже другой проект, о нем чуть позже), я получил почти такой же прирост по органике, как и по самой кампании. В итоге не сложно догадаться, что цена за установку, считайте, упала вдвое, а вместе с ней и CPU. Если в вашей игре реализованы социальные функции, вы уменьшите CPI еще больше.

3) Что нужно для рекламной кампании?
Креативы... Много креативов. Не бездарно составленный арти или скрины. У вас должны быть высококонверсионные баннеры и видео. Очень хорошо с этой задачей справляются толковые UI/UX дизайнеры, если у вас такие есть. Ибо хороший дизайнер должен понимать психологию восприятия и пользоваться этим на все 100%.
Потом креативы тестируем на всех - кого можем. Если у вас есть комьюнити, то и на нем.
Таким образом можно отсеить не нужные, сэкономив на трафике для тестов.

Самый конверсионный креатив для проекта, который я упомянал выше.
С ним удалось опустить цену за установку до 20 центов по скандинавии. КК по нему был 48,27%. Это космос.

А затем подошло 4 июля (таргетинг на США, т.к. с самого запуска получили там фичеринг), и просто немного его переделали. Результат тоже хороший.

4) Сколько нужно денег?
Однозначно - очень много. Сейчас мы работаем над проектом, в который уже заложили $200к на запуск. И еще один проект, в котором ежемесячно на 3 канала привлечения тратиться около $50-100К.
Но у вас есть возможности добиваться хороших результатов и малыми силами.
Главное для инди разработчика - органика. Органика к вам приходит из топа и АСО. С АСО уже определились, вопрос в выходе в топ.
а) Не старайтесь убить несколько зайцев сразу. Выберете 1! страну, в которой хотите попасть в топ и проанализируйте по этой стране CPA/CPI.
б) Определитесь с бюджетом на кампанию.
в) Подготовте промо для СММ
г) Аккумулируйте свои силы и освободите себе несколько рабочих дней, в которые у вас не будет времени ни на что, кроме работы с трафиком.
В идеале вы должны знать необходимое для выхода в топ количество установок в день с точностью до десятков юзеров.
Когда зарядили пушки, начинайте палить из всех орудий, но надо это сделать вовремя, иначе рискуете не попасть.

1) ВСЕГДА планируйте рекламную кампанию на начало квартала.
У гигантов рынка очень размазаны внутренние процессы, в силу бюрократических и трансакционных моментов. Они распределяют бюджеты, а сотрудники стараются их минимизировать, чтоб не растратить до конца отчетного периода и не получить по шапке.
2) ВСЕГДА запускайте рекламную кампанию в ЧЕТВЕРГ. В этот день мы молимся Тору и Сварогу. Шутка. У вас есть как минимум 2 дня, чтобы нормально начали работать оптимизаторы конверсий и люди имели достаточно свободного времени, чтобы замечать ваши инфоповоды и точки соприкосновений.
3) ВСЕГДА учитывайте время в стране, на которую таргетируетесь. В идеале пик установок должен у вас попасть в так называемую "диванную" сессию. Это примеро 20:00 - 2:00. Люди наиболее склонны к необходимым действиям и в принципе лояльны.
А теперь обещанный бонус. Финляндия сейчас наиболее уязвима для выхода в топ. по категории "аркады" и "семейные" в топ можно попасть примерно за $300-500.
Ссылки размещать не буду, т.к. не ради этого писалось, проще было-бы нарисовать сиськи и котиков =)

Всем спасибо.
Надеюсь, было полезно.
Вопросы можете задавать в комментариях.