beast193

Ни за что бы не вернулся в школу. Всё чаще вспоминаю драку двух ребят на перемене: одноклассник не стал терпеть выходки хулигана, и началось.

Сначала прибежал "неравнодушный" парень, который начал разнимать, но пока сдерживал одного дерущегося, другой успевал пару раз заехать оппоненту по голове. Зачем такая помощь? Наверное, для успокоения совести.

Потом появилась училка. Не учительница, а именно "училка". Схватила пацанов за воротники, хорошенько встряхнула: "А ну-ка прекратить!" Одноклассник попытался объяснить, что произошло, но училке было всё равно, она выдала классическое "Меня не интересует, кто виноват, и кто начал! Быстро пожали руки и разошлись! А не то вызову на педсовет и оставлю после школы!" Ну руки пожали, делать нечего. А вот осадочек остался. Тем более, что для хулигана все эти педсоветы - ничто.

Училка боялась только за себя, ведь если о драке узнают, попадёт именно ей. Премии лишат, будут отчитывать - зачем ей лишние проблемы? Хулиган, как и всегда, будет чувствовать безнаказанность и силу. Он не прекратит задирать слабых. Можно считать, что сегодня он победил, хотя чуть не проиграл. Одноклассник - тихий паренёк, который просто устал от издевательств, решивший дать отпор, теперь чуть ли не изгой. Ему вменяют, что кулаками дело не решить и нужно договариваться. А не можешь договориться - подставь другую щёку. И вся школа такие порядки поддерживает, пытаясь устранить последствия, вместо того, чтобы искать причину.

В школу ни за что бы не вернулся

Сколько вариантов логотипа делать? Очень частый вопрос, ответ на который у всех дизайнеров разный. Кто-то делает один вариант, кто-то три, кто-то шесть, а некоторые персонажи вообще работают «до достижения результата».

Представьте, что дизайнер — это ключник. Приходит к нему клиент (Иван) с запросом: сделать ключ. Первый ключник — Колян. ТЗ Колян не просил, клиента не брифовал. Получилось вот это:

Колян - начинающий ключник без опыта (просиживание штанов с подворотами в мастерской не считается за опыт), логика у него такая: нужно сделать три варианта, значит они должны максимально друг от друга отличаться (чтобы можно было выбрать). На работу он попросил три недели (по неделе на вариант).

Первый вариант — обычный ключ в понимании Коляна. Второй ключ — на всякий случай, вдруг был запрос именно на него. Третий вариант — тупо впечатлить Ивана, мол мы не лыком shit'ы, умеем и в фантазию.

Помним, что опыта у Коляна нет, поэтому и профессию «ключник» он понимает по-своему.

Какой ключ выберет Иван? Скорее всего никакой — даже первый не подходит к его замку. Это худший исход для обеих сторон. Заказчик ещё раз убедится, что ключники придурки. Исполнитель убедится, что придурок именно Иван — не смог нормально объяснить чего хочет.

Исход получше: случится так, что первый ключ подойдёт Ивану и он его заберёт. Есть вероятность, что будет он потом этот ключ сам допиливать.

И вот возникают вопросы:

— Почему вместо трёх вариантов Колян не сделал ни одного, который решал бы задачу?

— Можно ли считать, что Колян сделал три варианта на выбор, если задачу кое-как решает только один вариант?

— Что Колян будет делать с остальными вариантами?

— Зачем Колян тратил три недели на три варианта, если более-менее подходящий ключ был готов уже через неделю?

— Не смущает ли Коляна, что Иван заплатил за один ключ втридорога?

Второй ключник — Василий. Он имеет какой-то опыт в изготовлении ключей, поэтому брифует Ивана. Выясняет, что нужен ключ для замка, недлинный, желательно голубого цвета. И снова — три варианта на выбор.

В этом случае логика Василия будет примерно такой же, как у Коляна, только все варианты будут решать поставленную задачу. Сюда добавляется ещё и более высокая стоимость, ведь делать три варианта — это конкурентное преимущество в понимании некоторых исполнителей. И заказчиков, к сожалению, тоже.

И вот, спустя три недели, Василий показывает результат:

В голове Василия все три варианта решают задачу. Это ключ, им открывают замок. Он короткий, голубого цвета — всё как просил Иван.

Но проблема всё та же: Иван выберет или один, или ни одного. Потому что по сути Василий не предоставляет выбора, а создаёт его иллюзию. Следовательно, Василий сознательно обманывает заказчиков. Колян вот просто заблуждался, что тоже его никак не оправдывает, впрочем.

И снова Иван заплатит втридорога за один-единственный ключ. Остальные ему просто не нужны.

Итог: Иван ждал три недели, пока Василий создавал три ключа, два из которых никому не нужны. Заплатил за один вариант тройную стоимость. Василий радостно втюхал свою работу и теперь при деньгах. Он уверен, что решил поставленную задачу на ура. А если заказчик считает иначе, то он дурак.

Третий ключник — персонаж Сергей. Он работает по схеме «до победного конца». Это значит, что Сергей будет делать столько вариантов, сколько захочет заказчик. Лишь бы платил.

По сути, Сергей пользуется наивностью Ивана, убеждает его в том, что этот метод работы — лучший. Будем же делать, пока не понравится. Так проходит три недели, потом четыре, потом месяц. Все устают, кошелёк у Ивана пустеет, а Сергей продолжает вешать лапшу, выпрашивая всё больше деняк. В итоге Иван соглашается «хоть на что-то». Ему очень нравится, ведь всю работу сделал он сам, просто руками Сергея.

А результат итераций выглядит вот так:

Сначала Сергей предложил обычный ключ. Корявый, невзрачный, но замок он открывал (но не факт). Иван решил, что ключ коротковат. Сделали длиннее. Потом поменяли форму рукояти. Потом сделали ключ более функциональным — встроили открывашку для бутылок, ведь Иван очень любит пиво. После пары бутылок решили, что рукоять слишком скучная, надо поиграть с деталями. Ну и напоследок пометили ключ ключом — это предложение от Сергея Иван одобрил почти моментально. Оригинально и с изюминкой. Такого точно ни у кого нет.

Через месяц пользования ключом собственного дизайна Иван обнаружил, что открывашка цепляется за штаны, ключ постоянно гнётся из-за неоправданной длины, детали на рукояти режут пальцы, а скрипичный ключ стёрся на третий день. На второй месяц ключ просто сломался.

Сергей вообще не заинтересован в результате, ему всё равно заплатят. А если что — все претензии к заказчику, это он попросил. Что, конечно, тоже является обманом. То, что нравится Ивану, он (Иван) мог сделать и сам. Зачем ему тогда обращаться к кому-то и тем более платить ему деньги?

Четвёртый ключник — Фёдор. Опытный, умелый работник. Он на ключах собаку съел. Фёдор тщательно брифует Ивана, выясняет все мелочи. Нужен ключ для замка. Тип замка — английский, соответственно ключ должен быть плоский, с зубцами с одной стороны. Фёдор попросил и сам замок, чтобы будущий ключ подходил именно к нему. Ну и по мелочи: короткий, удобный, голубого цвета. Три варианта на выбор.

Фёдор делает качественные ключи, ответственно подходит к работе. Его логика такова: я знаю, что именно нужно клиенту, но предлагаю три варианта, потому что «так принято».

В отличие от предыдущих исполнителей, Фёдор реально тратит три недели на разработку нужного ключа. Два дня из этого срока он посвящает двум дополнительным вариантам. Снова, потому что «так принято». Результат такой:

По итогу все три ключа подходят Ивану. Все решают поставленную задачу. Значит, можно выбрать любой. Значит, они равнозначны. Значит, это не три варианта, а один, но с незначительными изменениями, которые ни на что не влияют.

И тут Иван впадает в ступор, потому что его заставляют выбирать из трёх одинаковых вариантов. Теперь ему придётся тратить время и думать, чем же один лучше другого. В итоге Иван просит сделать первый ключ, но с формой рукояти как у второго и дырдочкой как у третьего. Зачем? Потому что ему нужно что-то выбрать, а соглашаться сразу на готовое — не солидно.

Или, если Иван не робкого десятка, то напрямую спрашивает у Фёдора: какой вариант лучше и чем они отличаются. Фёдору приходится придумывать на ходу, ведь раньше ему таких вопросов не задавали. В результате получится, что один ключ лучше остальных.

И снова у нас имитация вариантов на выбор. Сознательная, но теперь без обмана, потому что все варианты подходят и сделаны на совесть. Только вот зачем нужно было тратить время на презентацию трёх вариантов, хотя Фёдор в точности знает, какой ключ подходит на 100% и соответствует ТЗ. Зачем запутывать заказчика?

И снова заказчик выберет только один ключ из трёх. Что Фёдору делать с остальными? Они подходят только к конкретному замку, продать их другим людям нельзя, а Ивану они не нужны.

Зачем делают несколько вариантов?

Из страха, что не понравится. Причём так думает и заказчик, и исполнитель.

Заказчик не доверяет дизайнеру, потому что у него уже был какой-то опыт. Может быть собственный негативный, а может он начитался историй в интернете. Ему кажется, что если будет три варианта, то он выберет тот, который ему понравится. Но это не так. Три варианта точно так же ограничивают клиента, как и один. И это не ограничение со стороны дизайнера. Это ограничение со стороны поставленной задачи. А задачу не может изменить даже заказчик (разве что менять замок, а с ним и дверь, а с ней и дверной косяк и т.д.).

Дизайнер боится, что всё равно придётся делать дополнительные варианты, потому что уже сталкивался с подобным. Он делает несколько вариантов потому что так делают все, потому что так принято. Создание нескольких вариантов почему-то считается преимуществом. Хотя настоящие профессионалы сразу делают именно тот вариант, который нужен.

В примерах с ключами есть две части:

Техническую часть менять нельзя. Общая форма диктуется типом замка. Засечки должны быть конкретного вида и размера. Длина не может быть короче (не будет открывать), не должна быть длиннее (удобство использования). Материал должен быть крепким, то есть выбор ограничен парой-тройкой видов металла.

Творческую часть можно менять, но придерживаясь правил. Размер, цвет, материал — на всё это тоже накладываются ограничения, просто выбор шире.

Относительно разработки логотипа, поиграть со шрифтами, добавить род деятельности в образ, поменять синий цвет на "продающий красный" — это всё деструктивные правки, которые ломают техническую часть дизайна, делают его нерабочим.

Я твёрдо уверен, что нужно делать один вариант с возможностью внесения в него правок. И вот почему.

Пример, как вносятся правки после предоставления одного варианта:

Заказчик может изложить свои соображения. Допустим, он увидел ключи с пластиковой рукояткой и рукояткой другой формы. Дизайнер рассказывает, что пластиковая рукоять удобнее и приятнее на ощупь, можно выбрать цвет. Но стоимость выше заложенного бюджета, поэтому такой вариант не рассматривался. Короткая рукоять делается чтобы сэкономить место. Но так как другие ключи в связке заказчика длинные, такой вариант тоже не рассматривался.

В итоге заказчик оплачивает пластиковую рукоять, выбирает цвет и просит сделать дырочку поменьше. Ни одна итерация не противоречит изначальному брифу, техническая часть не затронута. Работа выполнена и все расходятся довольными.

Попытки внести изменения в техническую часть мгновенно пресекаются. Но не коротким «нет» или «нельзя» — это вызовет недопонимание и оставит осадочек. Профессионал всегда объяснит, почему нельзя что-то менять, убирать или добавлять. Профессионал всегда расскажет, что другие варианты рассматривались, какие-то отметались, а итоговый ключ — лучший из лучших. На просьбу «подумать ещё» профессионал не огрызается, а говорит «я уверен, что этот лучший, но для спокойствия пересмотрю ещё раз другие варианты, которые я отмёл». В крайнем случае может даже показать наброски и объяснить, почему они не подходят.

Итог

Я считаю, что стоит тратить время именно на тот вариант, который идеально подойдёт для решения поставленной задачи. Тогда можно будет не отвлекаться на выдумывание альтернатив и их отличий. И не рвать потом на себе волосы, если заказчик выбрал самый плохой вариант из нескольких (а такой всегда есть).

Предлагать варианты можно в процессе правок. Править можно только ту часть, которая не влияет на функциональность дизайна.

Нельзя создавать имитацию выбора — от этого в любом случае пострадает или заказчик, или исполнитель.

Необходимо уметь доносить свои мысли до собеседника. Заказчику — объяснять, чего он хочет и доверять дизайнеру. Дизайнеру — тщательно брифовать клиента и объяснять тонкости работы простым языком.

Все имена персонажей вымышленные, а совпадения случайны (а может и нет)

Первая пояснялка тут
Вторая тут

Я часто слышу от неопытных дизайнеров (да и от опытных тоже) про психологию цвета. Мол, красный цвет — это страсть и любовь, а зелёный — природа. Поэтому для натуральной косметики нужно использовать зелёный, а для детского питания нельзя брать чёрный. И в пример всегда приводят вот такие картинки (пример с сайта Turbologo):

Сообщества по дизайну выкладывают этот бред у себя, а люди (чаще всего далёкие от дизайна) репостят по сто раз в день. Это у них называется «психология цвета». Да, такое понятие существует, но она совсем про другое.

Вот какое пояснение даётся для зелёного цвета на том же Turbologo:

А теперь посмотрим на примеры логотипов этого цвета: NVidia (производство компьютерных комплектующих); BP (нефтеперерабатывающая компания); Sony Ericsson (мобильные телефоны); Lacoste (одежда, парфюмерия). Хоть что-то из этого совпадает с теми ассоциациями, которые написаны? Нет. Так же и в остальных подборках, проверьте. Больше половины картинок притянуты за уши.

Вообще, этот сайт пестрит "умными" мыслями вроде этой:

Это мнение обывателя - человека, далёкого от теории и практики. Такие доводы обычно приводят, чтобы втюхать ненужный дизайн.

Так влияет ли цвет на что-либо в дизайне?
И, хотя ответ находится прямо тут же, в логотипах, представленных выше, люди его не видят. Во-первых, большинство логосов состоят из более чем одного цвета. Во-вторых, логотип не может существовать в вакууме. Он является неотъемлемой частью фирменного стиля. В-третьих — да, влияет. Но совсем не так банально, как нам пытаются доказать.

Давайте покажу на примере. Вот вам несколько компаний:

Внимание, вопрос: для чего в данном случае используется цвет? Чтобы показать страсть? Здоровье? Развитие? Стабильность? Или чтобы можно было легко отличить одну компанию от другой?

Не уверен, что кто-то выберет красного оператора только из-за того, что он ассоциируется со страстью. Не уверен, что люди вообще задумываются о том, какого цвета у них симка.

Обратите внимание — даже у первой компании два цвета: красный и белый.

Идём дальше. С чем ассоциируется вот этот цвет?

Да ни с чем. Или со всем. У каждого может быть своя ассоциация. Для кого-то это трава, для кого-то банк.

Но стоит добавить ещё один цвет, и картинка меняется:

Да, ассоциации могут быть по-прежнему разные, но мы приводим их к общему знаменателю. Это уже похоже на траву и небо.

Поменяем один цвет — и это уже флаг страны:

А для тех, кто такой страны не знает, это может быть небо и пустыня. Но если эти два цвета разместить на ткани и повесить на здание, сомнений не останется. Да, цвета флага несут символизм, но прежде всего они нужны чтобы отличать одну страну от другой.

Очень важен контекст. Один цвет ни о чём не говорит, а вот сочетание цветов уже даёт намёки. Сочетанием можно передать контекст:

Это те сочетания, которые видят практически все люди на Земле. Именно они вызывают ассоциации. А символизм одного цвета — это субъективность.

Углубляемся в тему. Как вы думаете, какие цены в этих магазинах? Одинаковые, низкие, высокие?

Думаю, вы согласитесь, что чёрный с золотом — самый дорогой, а красный с бледно-жёлтым — самый бюджетный. Почему так? Потому что золотой цвет ассоциируется с солнцем, а чёрный — с роскошью? Смешно!

Золотой цвет (в данном случае просто сочетание нескольких оттенков жёлтого и оранжевого) ассоциируется с… золотом. Как бы удивительно это ни звучало. А золото — это богатство, деньги, роскошь, украшения. Это не символизм, а прямая связь. Почему же тогда красный с жёлтым выглядит дёшево? Потому что это сочетание нам навязали:

И снова важен контекст. Примеры выше — это магазины. Цвет в дизайне не существует в вакууме и не влияет на восприятие сам по себе.

Добавим другой контекст с помощью форм:

Цвета те же самые, а образы из них складываются уже совсем другие. Банка горчицы жёлтая, потому что горчица жёлтая. Никакого подтекста.

Теперь тот же самый контекст, но уже в реальной жизни. Как, по-вашему, должен выглядеть офис крупной юридической фирмы? Может, вот так?

Да, вполне. Нейтральный белый, глубокий синий. Спокойно, минималистично, серьёзно. А может ли та же крупная юрфирма выглядеть вот так?

Или вот так:

А почему бы, собственно, и нет? Представьте, что розовенькая работает с глянцевыми журналами и помогает женщинам, а разноцветная специализируется на помощи детским благотворительным организациям.

Вот в такие моменты вся теория о том, что «тут можно этот цвет использовать, а тут нельзя», рушится как карточный домик. Потому что теория без практики не работает.

Несомненно, есть устоявшиеся ассоциации, и такой офис больше похож на больничный кабинет:

Подобные нюансы стоит учитывать при подборе цвета. Но! Если вы увидите конфетки в той же цветовой гамме, вы вряд ли вспомните больницу, скорее поймёте, что они мятные.

А вот пример из жизни (behance.net/cherkasovdesign):

Это концепт упаковки для детского питания. Стильно, аккуратно, интересно. Есть награды и призовые места. Цвет и узор определяют ЦА, дают понятие о цене и качестве. Дизайн выделяет продукт.

Всё бы ничего, но в комментах появляются люди, которые где-то слышали про психологию цвета и считают, что «чёрный цвет для детского питания использовать запрещено, это абсурд» и «ни один производитель не согласится на такой дизайн» (цитаты одной девушки). Так же девушка написала, что она, как ЦА, такое не купила бы. Хотя логично, что она не ЦА, если она не будет это покупать… А ссылалась она на какие-то «законы дизайна», «социо-культурный стереотип» и «американский дизайн упаковок 70-80 годов».

Представьте себе ситуацию: эта девушка видит чёрную упаковку и такая «фу, вы нарушили правила дизайна! Об этом делали исследование в Америке в 70-80 годах!». А как только узнаёт, что это специальная линейка известной фирмы, отличающаяся повышенным качеством — скупит весь прилавок. В данном случае дизайн призван произвести определённое впечатление, выделить продукт среди других. И он превосходно справляется со своей задачей.

Итог:

1. Не верьте советам, где вам говорят, какой цвет использовать, чтобы передать эмоцию. Дизайн — это не цвет. Дизайн — это цвет, форма, композиция и образ. И только так, в жёсткой связке, он будет работать.

2. Один цвет в дизайне не используется, всегда есть сочетание минимум двух цветов. Не нужно искать символизм там, где его нет.

3. Всегда применяйте теорию на практике и не бойтесь выходить за рамки тех правил, которые вам навязывают. Думайте своей головой, проверяйте всю поступающую информацию.

Презентация дизайна заказчику — это продажа. Того, что вас выбрали и дали предоплату, недостаточно, чтобы вашу работу приняли сразу и без вопросов. Тут нужно ещё немного поработать: презентовать, объяснить, отработать возражения.

Если узнаете в следующих ситуациях своего клиента, можете смело отправлять ему эту статью. А если узнаете себя — надеюсь, это даст вам более глубокое понимание процессов разработки.

Почему вы решили, что ваш дизайн означает надёжность и стабильность?

Был у меня кейс, когда задали такой вопрос. И я растерялся. Ну как же… Вот форма устойчивая, вот глубокие оттенки синего, вот шрифт геометричный с засечками… На что был ответ «это кто вам сказал, вы провели соцопрос?». Тут до меня дошло, что доводы у меня есть, а объяснить их я не могу. Даже самому себе.

Я всегда задаю вопрос: какое впечатление должен произвести будущий дизайн? Что должен почувствовать потенциальный клиент? Это серьёзная и надёжная компания, или детская и весёлая? Это дорогой продукт или доступный? Это современно и молодёжно, или винтажно и классически?

Есть очевидные образы: листик дерева — скорее всего что-то природное; самолётик — скорее всего что-то про путешествия; котик — скорее всего зооклиника. Ну вы поняли. А есть неочевидные образы: композиция, форма, цвет. Эти образы человек считывает подсознательно, не задумываясь, почему так получается.

Перейдём к примерам и вы сразу всё поймёте. Я уверен, что ни у кого не возникнет проблем, чтобы определить, где тут статика, где динамика, а где хаос:

Ну что, нужно быть дизайнером с тонкой душевной организацией, чтобы почувствовать впечатление?))

Вот другой пример. Скажите, какой из логотипов самый стабильный, самый устойчивый?

Какая форма лучше подойдёт, скажем, юридической фирме?

Конечно, есть исключения из правил. Заказчик может хотеть, чтобы его юридическая фирма казалась доступной, динамичной и весёлой (вдруг он специализируется на юрпомощи детским организациям?) — это его хотелки, которые тоже можно реализовать. Но я хочу поговорить про самые частые запросы и ассоциации.

Продолжаем подсознательно считывать образы. Какой логотип наиболее «скоростной»?

Какой наиболее надёжный?

А ведь это просто чёрный шрифт на белом фоне! Что же будет, если поиграть с формой и цветом?

Что вы чувствуете, когда видите слово «Опасность»? Может, страх? Тревогу? Собранность? Веселье?

Пример. Где может быть вот такая «Опасность»?

Скорее всего это заголовок объявления о сосулях на стене вашего дома. Подумайте о вашем впечатлении от этого слова. Запомните его. Это будет в контрольной!

Добавляем в слово узнаваемый образ — трафарет:

Трафаретными буквами обычно пишут на действительно опасных объектах. Газовый баллон, электрощиток и т.п.

Добавим эмоцию:

О, тут уже жутенькая опасность. Красный цвет и потёки (а ведь это всего лишь линии) ассоциируются с кровью, с фильмами ужасов. Неаккуратность и буквы, написанные кистью, проводят параллели с тем, кто их писал. Каким человеком он может быть? Где вы можете увидеть такую надпись?

А вот совсем другая опасность, которая в реальной жизни вам не угрожает:

Такой образ может быть в фантастическом фильме или компьютерной игре.

Композиция, цвет и форма могут задать любое впечатление или эмоцию. Они могут сделать нашу «Опасность» вообще неопасной! Пробуем:

Поменяли форму. Скруглили острые углы, добавили плавность линиям. Но пока ещё опасно.

Добавляем цвет:

Добиваем композицией:

Это уже та опасность, к которой хочется бежать сломя голову)) Где такой образ может быть? Например, в настольной игре. Или в детском лагере над рисунками детей по теме «правила дорожного движения».

Сравните свои впечатления и эмоции от каждой итерации. Задумывались ли вы каждый раз, или образ был очевидным?

Теперь закрепим на более сложных примерах (картиночки из интернета). На какой картине образ статики и стабильности, а на какой динамика и хаос?

На какой картинке более плавный и нежный образ, а на какой более резкий и грубый?

Нужно ли для ответа на поставленные вопросы понимать, что нарисовано на картинах? Нужно ли разбираться в композиции или колористике? Нужно ли быть художником или дизайнером?

Если ты дизайнер — конечно! Но простому человеку всё очевидно и без дополнительных знаний.

Итог:

Композиция, форма, образ и цвет — это технические инструменты, которые нужны для создания конкретного впечатления. Например, когда нужно показать надёжность, стабильность, веселье, несерьёзность и т.д. Менять их в готовом дизайне иногда можно, но чаще всего это приведёт к потере изначального посыла, изменению эмоций и, что самое важное — к ухудшению дизайна с каждой правкой. Поэтому настоятельно советую заказчикам не влиять на эти факторы при приёме работы и забыть про «поиграть со шрифтами», «добавить весёленького цвета» и т.п.

Я при попытке объяснить свой дизайн заказчику тогда сел в лужу. Пришлось вносить правки. Надеюсь, вы в лужу не сядете, а будете на коне!