Бизнес

В недавней статье мы уже говорили о том, что пиар в СМИ — намного больше, чем просто публикации на рандомные темы, не связанные с экспертностью человека.

Качественный пиар подразумевает подбор медиа, разработку конкретных тем публикаций, создание PR-стратегии. Всё это необходимо для того, чтобы продвижение в СМИ было эффективным, а деньги не были потрачены зря.

Если у вас впервые появился пиарщик или вы только планируете его нанять — эта статья для вас. Аня Татарова с коллегами из агентства выделила 7 основных признаков того, что специалист не справится с работой должным образом и сольёт бюджет.

Пиарщик измеряет KPI только количеством публикаций

Начнём с того, что KPI пиарщика нужно обсудить и описать в договоре. Как правило, у специалиста или агентства уже есть свои условия, но их необходимо согласовать с клиентом и убедиться, что обозначенные метрики его устраивают. Важно, чтобы KPI содержал конкретный список СМИ, в которых будут размещены публикации.

Количество выходов в медиа тоже играет роль, но это не самое главное. В первую очередь нужно сосредоточиться на качестве выбранных площадок и на том, соответствуют ли они аудитории клиента. Если статьи размещены в низкоохватных СМИ, которые не индексируются в поисковых системах, то будь их хоть 30 в месяц — толку от такого продвижения будет мало. И наоборот: даже если материал вышел в топовом издании вроде The Voice, но аудитории эксперта там нет, пользы тоже не будет.

Узнать, насколько высокий охват у выбранного медиа, можно через бесплатный сервис Similarweb: достаточно просто вставить ссылку на интересующее вас издание. Например, на этой странице виден охват сайта РБК.

Наличие же в СМИ вашей целевой аудитории вы можете проверить с помощью маркетолога или самостоятельно. Для этого нужно изучить направления и темы, которые обычно освещает издание, прочитать уже опубликованные материалы, отметить их стиль и подумать о том, интересуют ли они вашу ЦА.

Пиарщик не погрузился в тему клиента

Это означает, что пиарщик не пытается разобраться в задаче клиента и делает свою работу вслепую. Без анализа рынка и погружения в проект заказчика такие выходы в медиа не будут иметь должного значения, даже если площадки оказались релевантными. Есть риск, что получатся те самые «публикации ради публикаций». Такой подход — один из звоночков, говорящих о том, что бюджет будет сливаться впустую.

Пример: перед началом работы наша команда изучает все каналы коммуникации клиента с внешним миром. Затем мы проводим большое интервью-бриф, во время которого выясняем, какие у клиента ценности, миссия, как и почему появился проект и какие цели продвижения. Также мы обсуждаем темы, которые ему хотелось бы освещать в СМИ. Такой подход помогает составить рабочую пиар-стратегию.

Кстати, есть хорошее правило: PR-специалист должен уметь простыми словами объяснить смысл продукта своего клиента. Если он не может этого сделать, то его работа не будет эффективна.

Список СМИ в договоре слишком большой

Это тоже относится к «публикациям ради публикаций». СМИ, в которых будут опубликованы материалы, должны соответствовать вашей целевой аудитории и запросу на PR-продвижение. Когда пиарщик предлагает 50 или 100 медиа с посылом «куда-нибудь да возьмут» — это изначально провальная стратегия. Минимум половина из такого списка не будет иметь отношения к вашей сфере деятельности, а это означает слив бюджета.

Не мониторит процесс и ни о чём не рассказывает

Если публикации вообще не расходятся по другим СМИ, а количество упоминаний вас или вашей компании в медиа до начала работы пиарщика и после её окончания почти не меняется — стоит подумать, за что вы платите.

Чтобы картина была полной, в работу PR-специалиста должен быть включён мониторинг инфополя, в которое попадают опубликованные материалы. Их могут репостить или размещать в своих подборках другие медиа, упоминать в социальных сетях компании и эксперты. Пиарщик должен быть в курсе того, как выходы в СМИ влияют на репутацию клиента, и рассказывать об этом.

В моей практике был яркий пример. У врача-кардиолога, клиентки нашего агентства, вышла статья о препаратах, которые способствуют разжижению крови. Эту статью переделали журналисты одного крупного медиа без согласования с автором: переформатировали текст в экспертную колонку и указали регалии нашей клиентки.

Сама по себе ситуация классная: то СМИ находится в топ-3 России среди отраслевых изданий о медицине и ЗОЖ. Получилось, что у нашей клиентки появился дополнительный выход в медиа. Только одна деталь: журналист, который переделывал статью, неверно сформулировал один из её ключевых посылов, а это в корне изменило смысл публикации. Кардиолог писала о том, что один препарат нельзя принимать при конкретных симптомах, т.к. это может привести к серьёзным последствиям вплоть до летального исхода. Журналист написал всё ровно наоборот, мол, с этого препарата лечение и стоит начать.

Обошлось без скандала — мы быстро связались с редактором того СМИ, и написанное исправили. Если бы не мониторинг инфополя, который является частью работы пиарщиков, статья могла бы навредить не только репутации нашей клиентки, но и здоровью людей.

Не отслеживает инфоповоды

Внезапно возникающие инфоповоды могут напрямую касаться вашей сферы деятельности, и своевременный экспертный комментарий на руку всем. И СМИ, которым выгодно как можно скорее выпустить материал на «горячую» тему. И вам, ведь такой комментарий подчеркнёт ваш профессионализм. Если пиарщик не следит за инфоповодами — важные новости отрасли прокомментируют конкуренты.

Предлагает скандальные ток-шоу

Если в договоре прописаны съёмки на телевидении, но PR-специалист рекомендует посетить шоу с сомнительной репутацией, а не старается подобрать релевантные ТВ-программы — это тоже своего рода «красный флаг». Нужно ли вам как эксперту участвовать в шоу, где люди из глубинки определяют отцовство внебрачных детей или делят имущество? Да, у таких передач действительно высокие охваты, но вопрос в другом: смотрят ли их ваши клиенты и какой месседж вы собираетесь донести участием в подобном шоу.

Выход в СМИ — конечный продукт работы пиарщика

После публикации в медиа материал ещё может и должен приносить пользу. Грамотный пиар-специалист предложит варианты того, как обеспечить максимальную кроссплатформенность. Например, можно переработать публикацию под формат социальных сетей и выложить её на личных страницах эксперта, чтобы привлечь больше внимания к материалу, либо использовать в качестве email-рассылки по «тёплой» базе. Ваша публикация в медиа — сама по себе уже новость, которую стоит рассказать аудитории. И если пиарщик пренебрегает такой возможностью — это не круто.

Если вы работаете или собираетесь работать с пиарщиками и замечаете хотя бы один из перечисленных признаков — стоит насторожиться и подумать, не потратите ли вы время впустую, начав сотрудничать с таким специалистом.

Мне 42, IT бизнес, 1 млн $+ доход в год. Наблюдения про бизнес, замеченные мною закономерности и типичные ошибки.

Пост для тех, кто подумывает или планировал открыть своё дело. Пишу про Москву, где живу и где "всё есть".

Сразу скажу: несмотря на то, что я еще 23 года назад запустил своё первое дело, сейчас я без понятия как сейчас начать бизнес если нет опыта. Более, я в ужасе от мысли что мне сейчас было бы 22-24 года, и мне потребовалось бы открыть своё дело.

В 2001-2008 годах, когда я как раз был молодым, запустить практически любое дело и вывести его в плюс было несложно, если не тупить. Что было тогда:

• На всю Москву было 20-30 фирм максимум в каждой нише.

• Имеющиеся лидеры в каждой нише не были ещё крупными и попросту не могли "съесть" весь рынок. Любой мелкий мог стать средним при должном желании и амбициях. Побольше рекламы, получше сайт, больше ассортимент, работа с наличием, чуть лучше и надежнее сервис чем у других - всё, вы лидер рынка.

• Реклама в интернете стоила не просто дёшево, очень дёшево. Для примера я занимался продвижением сайтов только что открытых компаний и я в договоре давал гарантию на то, что сайт займёт первые места в Яндексе и Гугле. Гарантию! Т.е. любой человек мог заняться любым делом, прийти ко мне и через 3 месяца максимум он собирал бы заказчиков со всей Москвы практически не ощущая конкуренции т.к. 30% всех заказчиков заходили бы к нему на сайт. Цена вопроса? 400$-600$.

• Мало кто занимался доставкой из Китая и других стран. Привёз что-то / договорился с поставщиком? Считай такое есть только у тебя и еще в паре компаний на всю Москву. Цены ставишь "какие хочешь". Потому что такое кроме как у тебя попросту не купить.

• Если говорить об услугах то если и сейчас хорошие спецы не прямо каждый первый, а тогда вообще опыт работы больше 5 лет практически никто не имел. Современный маникюр, ремонт квартир, сервисы по ремонту иномарок - всё это хромало.

• Соответственно, супердорогого качественного оборудования, дававшего преимущество тоже почти ни у кого не было. Пример: балансировочные и шиномонтажные станки были в единичных местах или у официальных дилеров.

Т.е. все работы хороши - выбирай на вкус. 4-5 месяцев - и ты в гарантированном плюсе.

Сейчас же... я когда меня спрашивают чем заняться, как выбрать нишу, как вообще открыть дело - я просто не знаю что ответить. Всё вышеперчисленное уже не актуально:

• Фирмочек в любой нише - за сотню точно. Много где - тысячи.

• Лидеры настолько жирные что составить им конкуренцию, забрав их клиентов - нереально.

• Реклама стоит таких денег, что в большинстве ниш убыточна. Даже я, спец по интернет-рекламе, просто не понимаю как с имеющимися ставками на рекламу выйти хоть в какой-то плюс.

• Из Китая везут всё подряд. Если кто-то привёз эксклюзив который начал хорошо продаваться - через 2 месяца этим торговать будет человек 500, сбив маржу в минус. Это еще не считая Алиэкспресса, где можно купить еще дешевле если подождать. Пример - цветной струйный принтер Epson L3210. Классная ходовая модель. 20000 - 22000 в наличии. Если доставка 10 ноября (2 недели подождать) - 13400. Цена Озона. Как тут заработать если решить продавать принтеры, например?

• Маркетплейсы просто убили маржу в конкурентных нишах. Все на оборотах или живут те, у кого своё производство / иной эксклюзив.

• Спецов пусть и недешевых - уже немало. В услугах всё же конкуренция поменьше в этом смысле.

• Дорогое качественное оборудование уже много где имеется. Просто сравняться со средним уровнем во многих нишах уже требует каких-то нездоровых вложений. Даже открыть шиномонтажку, ага.

• Стоимость аренды помещений / магазинов - никаких цензурных слов. ТЦ руки всем арендаторам давно выкрутили. Рынки и производственно-складские зоны почти все снесли и понастроили ТЦ/"бизнес" жильё вместо.

По итогу: как только я пытаюсь представить себе что бы я делал в нынешних условиях мой опыт быстро калькулирует только убытки и смерть бизнеса с долгами для основателя. Я просто не понимаю как сейчас хоть кто-то хоть что-то открывает если не имеет опыта в бизнесе.

Что вообще сейчас происходит? Как последние 3-5 лет стартовали те, кто удержался и остался на коне?

В итоге получили почти 1000 заявок на бронь и даже решили провести реальный ужин (всего один, а жаль).

В сентябре в Нью-Йорке случился один из самых любопытных пранков, вышедших из под контроля. Который, тем не менее, наводит на весьма неоднозначные мысли о паттернах современного потребления.

Компания друзей шутки ради создала в Google Maps фейковый стейкхаус, назвав его в честь одного чувака из их компании - Mehran's Steak House. Они насоздавали левых аккаунтов, наставили в Картах кучу наивысших оценок и написали почти 100 восторженных фейковых отзывов вроде "Самый лучший стейкхаус в городе" и "Мехран - самый крутой шеф-повар". В результате алгоритмы сервиса сделали Mehran's чуть ли не лучшим стейкхаусом в городе на какое-то время.

Помимо этого ребята еще запилили вебсайт, где указали, что "все столики забронированы". А также указали в Гугл картах и на сайте номер телефона, где автоответчик говорил, что "the restaurant is fully booked for months".

В итоге, как вы могли догадаться, про этот Mehran's начали говорить в интернетах. Заявку на бронь столика подали почти 1000 человек, но всех их поставили в лист ожидания на год.

На всякий случай напомню - ресторана Mehran's не существовало в реальности, шутники его просто придумали. Но в итоге компания друзей решила все же провести один ужин - сняли какое-то небольшое помещение, состряпали простенькое меню, сами обслужили всех гостей без поваров и официантов. Гости, конечно, поняли, в чем дело. Но вроде бы оценили юмор и даже остались довольны.

ИМХО, ребятам нужно было не останавливаться на достигнутом. Раз есть спрос, то предложение нужно подтянуть. Сняли бы простенькое помещение с небольшой кухней, наняли бы какой-нибудь повара, пару официантов. Глядишь, при их таланте к вирусному пиару, через пару годиков попали бы в каталог Мишлен. Ну да ладно.

У меня здесь два вопроса:

Первый. Неужели рекомендательные системы Гугла настолько убого работают? Мне казалось, что их алгоритмы должны щелкать подобных мошенников и шутников как орешки. Ан-нет.

Второй. Я, конечно, слышал про силу стадного потребления. На нем построена добрая половина принципов поведенческой экономики. Ну знаете, всякие FOMO и вот это вот все. Но я даже не думал, что его можно так легко хакнуть. Кстати, думаю, генерация контента и создание фейков с помощью ИИ сделают подобные фокусы еще более доступными и повсеместными. У маркетологов и пиарщиков существенно расширится инструментарий, а вот потребителям придется быть на чеку вдвойне.

---

Если понравился пост, подписывайтесьна мой тг-канал Дизраптор. Там уже 32к человек читают всякое интересное про экономику, бизнес и инновации.