Как умные люди делают убогую рекламу (быль)
Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном агентстве на огромном транснациональном бренде огромным транснациональным копирайтером. Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу — компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я производил продукцию низкого качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, арабской поэзии, камасутре, рисованию и истории Средних веков. Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки — он напоминает мне кровь», или: «Давайте исключим из текста слово «странники» — так нельзя сказать по‑русски», или: «Замените в описании электронных часов слово «дисплей» на слово «циферблат». Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях — как она выглядела до вмешательства клиента (хорошая) и какой стала после (без крови, странников и с циферблатом).
Шаг первый
Клиент, который производит стиральный порошок «КЛИН», просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем «КЛИН», трусы после госэкзамена отстирывает только водородная бомба.
Шаг второй
Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенных рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью. Текст: «Стиральный порошок «КЛИН» совершенно не разбирается в винах!» В правом нижнем углу изображение продукта. Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.
Шаг третий
Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.
— Семьи студента? — спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.
— Просто семьи — мама, папа, дочь, сын! — немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.
Шаг четвертый
Вы приносите новую картинку, на которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с вином, у папы — бокал с вином, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок «КЛИН» совершенно не разбирается в винах!» Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображении, так и в тексте.
Шаг пятый
Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с соком, у папы — бокал с соком, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок «КЛИН» совершенно не разбирается в соках!» Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти уже любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.
— Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, — сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло.
— И как же это будет выглядеть? — недоумеваете вы.
— «Стиральный порошок «КЛИН» совершенно не разбирается…»
— И что это значит?
— Ну как…
— Это же абсурд!
— Вы слишком далеки от народа, — улыбается клиент. — Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно…
— …
Шаг шестой
Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник — в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, «чтобы семья вела себя раскованнее и веселее». Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не важно, потому что финал близок.
Шаг седьмой
За сорок три минуты до отправки макетов в печать звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК «КЛИН» НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и «хлор» должен быть непременно. Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.
Шаг восьмой
Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.
Текст:
«Стиральный порошок «КЛИН» совершенно не разбирается и не содержит хлора!»
"идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки"
Работаю с климатом, приезжаю на объект, (К) клиент (Я) я
К - Как сделать вентиляцию?
Я - Что у вас будет, назначения помещения?
К - Ну бар, ресторан, кафе, дискотека!
Я - ок, так то так, стоит столько то столько!
К - ой дорого, а если тут будет магазин, мебелью буду торговать?
Я - тогда столько то столько
К - ок, делаем, магазин не пойдет сделаю ресторан, вентиляция же будет работать с магазина, зачем платить больше.
Я - Оо, но
К - я в интернете смотрел, вентилятор в туалет стоит 500 рублей, а вы мне тут рассказываете про 500+ к, вы хотите меня на деньги развести?
Я - .......но ведь разное оборудование, климат там, воздухообмен, кондиционирование?
К - короче, делайте под магазин, по этой цене, но сделаем бар
Я - досвидания....
И таких примеров, куча, зачем ты позвал профи, если ты сам все умеешь, и в Гугле не забавнее, только переплачивает бедный человек таким как мы, мы же 10 лет просто так деньги с людей брали.
Все так и есть. Пока ты делаешь по брифу, тз и т.д. - ты гуру. Но как только ты представляешь результат работы ... оказывается, что вокруг тебя сплошь профи с огромным опытом работы со светилами мировых рекламных агентств...
Как ни странно, зачастую именно убогая реклама цепляет определенную аудиторию, потому что со вкусом херово не только у заказчика, но и у его клиентов.
Автор статьи, конечно, все пытается выставить как "умные и умелые профессионалы стонут под гнетом тупых клиентов", но в реальной жизни под 90% этих самых "профессионалов" не сделают хорошо ни при полной свободе действий, ни за очень большие деньги. И так в любой профессии. Даже не потому что криворукие выродки (таких реально много), а потому что похуй.
Когда это дизайнеры, хер бы с ними, но когда медики...
Да это же баян семилетней давности!
https://pikabu.ru/story/otkuda_beretsya_khrenovaya_reklama_2...