Серия «MOAB»

Кому продавать будем? Людям. Максимальная цена за лид? Чем меньше, тем лутше (так у автора). Вместо брифа — войс на 10 минут. Всё это — реальные ответы клиентов. Почему так и что с этим делать — буквально по шагам рассказывает Илья Исерсон (MOAB).

Исчерпывающий бриф с пояснениями и примерами для каждого пункта.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец маркетингового агентства MOAB. За прошлый год мы привлекли 3000+ лидов. Много лидов — много договоров.

Когда много договоров, остро стоит вопрос получения систематизированной информации о проекте от клиента: УТП, бюджет, конкуренты, доступы, наиболее маржинальные направления. В общем, всё то, что нужно, чтобы сделать идеальную рекламную кампанию.

Бриф — больное место, люди не любят его заполнять, даже несмотря на то, что от качества ответов зависит эффективность расхода их собственного бюджета.

Тут есть несколько проблем:

• Клиент может ответить на вопросы, но не хочет: получается заполнение брифа «для галочки». Примерно так вы заполняете анкету в отеле — лишь бы от вас отстали. Между тем, бриф — это действительно важно, на его базе собирают семантику, рисуют креативы и создают тексты объявлений.

• Клиент хочет ответить на вопросы, но ответить нечего: у бизнеса слабые УТП, скромный ассортимент, плохо отстроены процессы, а отдел продаж еще ни разу не был в бою. «Вы что-то делайте и что-то получится».

• Клиент хочет ответить на вопросы, но не умеет: «Ой, а лиды это что такое?», «Я не знаю, что такое колл-трекинг и УТП». Часто такие люди хорошо разбираются в своей «железной» теме, но на вопросы маркетологов искренне не знают, что ответить.

В случаях 1 и 3 — приходится много объяснять, убеждать, показывать. Для этого я и написал эту статью — чтобы вместо объяснений можно было дать ссылку.

В случае 2 вряд ли чем-то поможешь — если отдел продаж продал такой договор, то это скорее всего ошибка квалификации лида.

Есть еще случай 4 — это коллеги по агентскому бизнесу, которые просят «А дайте шаблон брифа почитать». Шаблон не дадим (у нас онлайн форма, интегрированная с CRM, шаблона нет как такового, но со скринов — можно срисовать;)

Итак, наш бриф — как и зачем его заполнять.

1. Коммуникация и технические детали

Господа присяжные заседатели! Перед вынесением приговора я хотел бы засвидетельствовать несколько фактов:

• В данном конкретном случае нам платили адекватно, поэтому мы терпели и слушали войсы. К заказчику тоже никаких претензий — это не более чем забавный момент из переписки.

• Чем меньше сумма контракта, тем выше концентрация войсов в чатах. Необъяснимо, но факт. Поэтому теперь мы прописываем это в документах — при почасовой форме оплаты можно присылать что угодно, и мы будем слушать. В пакетных тарифах за небольшие фиксированные деньги — коммуникация прописана в договоре, разрешены только чат в Б24, почта и телефон (от 2 до 8 часов в месяц).

• Забавно, что как раз средние и крупные бизнесы, покупатели почасовых контрактов — практически никогда не используют войсы. Хотя и могут.

• Я бы не сказал, что являюсь поклонником новой этики коммуникаций — мне можно звонить и писать без предупреждения. Если мне нужна информация от человека, а он за рулем — я буду признателен ему за войс. Но чем больше войсов в рабочем чате с клиентом, тем больше хаоса и безответственности в проекте — это уже проверено неоднократно.

• Более того, я уверен, что клиенту писать нужно, просто для того, чтобы осознать проблему и сформулировать свою позицию по ней. В процессе написания ответов мозг невольно обдумывает задачу, избегая эмоциональных решений — и одно это уже повышает шансы проекта на успех.

Если серьезно, то вот скрин того, что мы спрашиваем у клиента в разделе «Коммуникация и технические детали».

2. О продукте и ЦА

Как правило, если мы говорим о МСБ, то для целей PPC-маркетинга вполне достаточно 2-4 типов потребителей: пол, возраст, социальный статус, ключевые боли, возражения, страхи.

Но однажды мне показали пример действительно глубокой и вдумчивой сегментации ЦА — с тех пор я всегда показываю этот пример у себя на курсах по контексту — как образец того, к чему надо стремиться.

Итак, у людей секс-курсы: привлекаем на бесплатный вебинар, на бесплатном вебинаре продаем участие в платном курсе, на платном курсе продаем игрушки из собственного шопа и участие в новом платном курсе → цикл замкнулся. В общем, качественная воронка, на вход нужно просто подавать лиды.

Больше всего в этом кейсе меня поразила глубина и качество сегментации ЦА: для каждого из 10 курсов был проработан отдельный файл, где аудитория была разбита по группам.

Суммарно было больше 100 портретов клиента — от которых затем строились баннеры, контент вебинаров, лендинги по воронке и так далее. PPC в этой тематике существенно ограничен, конечно, проще работать с SEO, партнерками, тизерками — но суть в том, что это был маркетинговый цикл, на 100% построенный на детальной сегментации аудитории.

Если бы я сам заполнял этот пункт для своего бизнеса, я бы написал так:

———————————

Ключевой продукт MOAB — контекстная реклама, а именно создание, ведение и оптимизация контекстных рекламных кампаний для клиентов — https://moab.pro/strategy.

Услуга упакована таким образом, чтобы малый, средний и крупный бизнес мог выбрать себе предложение по душе.

Также можно рекламировать другие услуги, а именно:

https://moab.pro/land — создание лендингов,

https://moab.pro/quiz — создание квизов.

Аудиторию можно грубо разделить на две части: МСБ с оборотом до 500 млн в год и крупный бизнес — с оборотом от 500 млн до + бесконечности.

Портрет аудитории

МСБ: товары или услуги, хотят начать с малого и постепенно развиваться. Лучше пусть лидов будет поменьше, но подешевле. Критичны сроки окупаемости — мало кто готов инвестировать в маркетинг с плечом от первого касания до сделки в 4-6 месяцев.

Идеальная ситуация: сегодня запустили кампании, завтра получили лида, послезавтра продали. На словах зачастую декларируется желание захватить большую долю рынка, но не стоит верить этому, пока не увидите бюджет: часто дальше слов дело не идет. Впрочем, это вина не столько предпринимателей, сколь дороговизны денег: бизнес-кредитование для МСБ в стране отсутствует.

От 30 до 45 лет. Ближе к нижней границе (100 млн) с вами будет общаться сам собственник, ближе к верхней — наемный маркетолог. Как такового полноценного инхауса чаще всего нет, обычно команда из 1-2 человек в штате.

Приходят по рекомендациям, из платного трафика «на сайт» и «на контент», то есть это достаточно плотный ежедневный поток заявок. Масштабирование непросто, но возможно, и по большому счету, завязано лишь на маркетинговый бюджет.

Крупный бизнес: охват превыше всего. Первый вопрос: как вы сможете дать больше, чем есть у наших конкурентов?

Плечо конверсии неважно, охват и доля — первичны.

Околоцелевой трафик, контент-проекты, медийка, имиджевые акции — все то, что не дает моментальных конверсий, но хорошо «прогревает» будущих покупателей.

Приходят только по рекомендации.

Масштабирование невозможно.

———————————

Впрочем, в агентском бизнесе простого маркетинга не бывает — тут можно почитать, к каким извращениям приходится прибегать, чтобы привлечь клиентов.

Если же взять более «типовые» кейсы, то вот хороший пример из ниши спортивного питания.

Заказчик просто перечислил ключевые категории и товары-локомотивы, которые делают 80% оборота. На их основе не составит труда собрать ядро, которое даст максимально быстрый возврат инвестиций после запуска кампаний.

Отдельно стоит указать в брифе, если для каких то важных направлений еще нет посадочных страниц, но сам по себе трафик нужен. В этом случае можно привести примеры страниц конкурентов, которые можно использовать как референс.

3. УТП (уникальное торговое предложение) и преимущества

Этот пункт — один из самых важных. Бизнес без УТП обречен на вымирание. Тут следует собрать все позитивные факты, которые могут повлиять на решение работать именно с вами.

Как я бы заполнил этот пункт для MOAB:

———————————

У нас есть несколько ключевых УТП:

• Доказуемое, проверяемое, транспарентное портфолио.

Практически 99% конкурентов не могут предоставить таких материалов: видео с заказчиком со ссылкой на сайт и ссылкой на соцсети клиента. Это — один из основных инструментов продаж. Конкуренты предоставляют, как правило, или скрины без указания сайта, или отзыв без указания контактов и соцсетей. У нас человек может посмотреть видео и потом пойти поговорить с предпринимателем напрямую в Facebook.

• Развитые инструменты прогнозирования трафика и заявок.

Каждый предприниматель может получить прогноз трафика и заявок до того, как начнет работу с нами (видео).

• Огромная экспертиза в контексте, семантике и автоматизации процессов.

Это подтверждается наличием собственного курса, десятками отзывов курсантов и наличием собственного сервиса для работы с контекстом.

• сервис для маркетологов, которым ежемесячно пользуются тысячи специалистов

В нашу пользу говорят и другие факты:

• Мы более 6 лет на рынке.

• Есть опыт работы как с микробизнесом, так и с крупными клиентами.

• Мы не зарабатываем на кэшбэке от ПС за траты клиента в рекламном аккаунте, поэтому не заинтересованы в раздувании клиентских расходов. Весь получаемый от Яндекса кэшбэк (6%) возвращаем клиенту.

• Имеем репутацию на рынке, подтвержденную многочисленными публикациями в СМИ и у блогеров: 1, 2, 3, 4, 5.

• Получили премию Baltic Digital Days за лучший обучающий продукт на рынке для курса «Вся контекстная реклама за 4 месяца».

• Регулярно выступаем на отраслевых конференциях — https://www.youtube.com/watch?v=FGPWHcc3NOg.

———————————

Впрочем, агентский бизнес сложнее — и чтобы убедить заказчика отдать вам деньги, по умолчанию нужно больше слов, чем обычно. Вот примеры бизнесов, где УТП прекрасно именно тем, что его можно сформулировать в одном предложении:

• Ремонт пневмоподвесок (https://www.zolotarevauto.ru): восстановление и ремонт подвески в 3-4 раза дешевле, чем у официалов.

• Шумоизоляция авто (https://www.anti-shum.ru): самое большое в Рунете проверяемое портфолио шумоизолированных машин

• Твердотопливные котлы (https://metalfachtg.com.ru): самое надежное и экономичное решение для отопления там, где нет газа.

4. Особенности вашего продукта

На этот вопрос легче отвечать по формуле «ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет…»

Давайте я попробую:

• Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет десятков видео-отзывов, в которых мы показываем сайт и соцсети заказчика.

• Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет кэшбэка 6% от рекламного бюджета — мы единственные на рынке сами платим клиенту.

• Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет бесплатного и точного прогноза трафика и заявок.

• Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет Телеграм-бота, который бесплатно сообщает предпринимателю стоимость лида и бюджет — @MOABTools_bot.

• Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет собственной базы в 5000+ сайтов, в которой мы агрегируем информацию о трафике и заявках. Вот часть этой базы — смотреть файл в Google Doc

5. Основные конкуренты

Здесь нужно указывать конкурентов, которые сопоставимы с вами по размеру бизнеса и продают те же товары/услуги.

Например, вы продаете детские игрушки, OZON тоже их продает. Но вы — производитель, а OZON — маркетплейс. Вы не конкуренты, хотя в выдаче можете стоять на одной странице. Нужно указать именно сопоставимых с вами конкурентов — производителей, если вы занимаетесь только оптовыми продажами, и дистрибьюторов, если сами продаете также и в розницу.

6. Бюджет рекламных кампаний

Указываете сумму, которую вам комфортно выделять в месяц на маркетинг в контекстном канале.

На эту тему есть такая классическая история про МСБ:

Занавес открывается, действующие лица — MOAB и Клиент.

МОАБ: Сколько вам нужно лидов в день?

Клиент: Двадцать.

MOAB: Какова предельная стоимость лида?

Клиент: 1000 рублей.

MOAB: ОК. Итого, бюджет 20*1000*30 = 600 000 в месяц. Если все кампании собирать с нуля, в 1 месяц будет 200-300 тыс. руб., потом 400-500 и к 3-му месяцу плавно и без стрессов по мере оптимизации выйдем на плато в 20 заявок и 600 тыс. руб. бюджета.

Клиент: Ой, это так много. Мы наверное в первый месяц хотим 30 000 рублей бюджет, так можно?

MOAB: Ээээ...ну заявок же не будет совсем (и трафика). И данных для оптимизации не будет.

Клиент: Ну мы подумаем тогда, нам без заявок не нужно. Нам нужно с заявками.

Занавес.

Мораль?

Морали нет — можно лишь «выпить за то, чтобы наши возможности всегда совпадали с нашими желаниями» ©.

7. Лиды

Вообще, с лидами все сложно.

За 7 лет работы мы обсчитали тысячи тематик, и в 70% случаев заранее знаем если не точную цифру, то как минимум диапазон «от/до» стоимости лида в конкретной тематике. Поэтому этот вопрос — краеугольный камень квалификации лида и бизнеса в целом.

Какие тут могут быть варианты:

«Не знаю».

Лиду назначается желтый статус. Вполне возможно, что это хороший, устойчивый бизнес, но опыта в интернет-маркетинге, скорее всего нет. Чтобы убедиться в этом, достаточно попросить доступ к кампаниям — вероятно, их тоже не будет.

Само по себе это нормально, но зачастую возникают различные «детские болезни» — неготовность к бюджетам, нет отлаженных процессов, ОП не понимает как продавать в digital, не понимает, что на каждого лида приходится еще десяток поставщиков из той же выдачи, и так далее.

«Хочу лиды по 500 рублей в тематике кредиты под залог недвижимости»

Это красный статус. Реальная стоимость — от 2000 рублей и выше в Москве. В этом случае мы шлем письмо, которое в CRM называется «уточнение цены»:

В 30-40% случаев люди отвечают на это примерно так: «Ну да, я знаю, что реально по 2000 и выше, сейчас у нас вообще ближе к 5000. Просто написал 500, думал, что вы и такое можете. Что ж, давайте и за 2000 попробуем, все равно лучше, чем 5000».

В этом случае статус меняем на зеленый и работаем дальше.

Впрочем, понятно, что статистически бедных людей больше, чем богатых, — и на практике мы чаще получаем что-то в духе:

И это при том, что адекватные значения для проекта со скрина в 2-3 раза больше как минимум.

Что дальше?

Красный статус для всех, и пусть никто не уйдет обиженным!

«У нас автосалон в регионе, сейчас 10 лидов в день по 3000-4000 рублей за штуку. Нужно 20-30, но это сложно, так как мы не Москва, рынок ограничен. Цена не то чтобы вторична, но можно обсуждать. Что можете предложить?»

Это — зеленый статус. Стоимость лида немного завышена, типичная проблема «узости рынка», нужно будет работать с аудиториями и околоцелевкой.

Цель такой квалификации двоякая — с одной стороны, не тратить время на тех, кому мы не можем помочь. С другой стороны, работать лишь с теми, у кого уже есть реалистичные ожидания по стоимости лида, и главное, процессы, которые могут эту стоимость окупать, — ведь именно это основа LTV. При этом абсолютные значения стоимости лида и бюджета для нас не столь важны — важно, чтобы они были реалистичны: здесь, например, вообще 500 рублей за CPO, а здесь — бюджет около 50-60 тыс. руб. при стоимости услуг в 15-20 тыс. руб. в месяц.

Как посчитать стоимость лида

Например, сейчас у вас 2-3 письма, 10 звонков и 5 сообщений в чат в день — можно сказать, что у вас 15-18 лидов в сутки.

Итак, вы привлекли 15 лидов в сутки. Для этого вам потребовалось привлечь 900 посетителей из контекстной рекламы. Эти 900 посетителей обошлись вам в 15000 рублей, уплаченных Яндексу. Итого стоимость лида (заявки) — 1000 рублей (15000 рублей/15 лидов).

Считаем дальше. Из этих 15 лидов вы заключаете 5 договоров, с одного договора зарабатываете в среднем 10000 рублей. 5000 рублей с этого договора уйдет на аренду, зарплаты, расходники и материалы, налоги — это постоянные расходы. Итого, остается 5000 рублей прибыли с договора. Из них теперь надо вычесть затраты на маркетинг.

Давайте посчитаем стоимость маркетинга.

За 15000 рублей мы привлекли 5 договоров, верно?

Значит, стоимость заключения договора — 3000 рублей.

Вычитаем из 5000 рублей прибыли с договора 3000 рублей расходов — получаем 2000 рублей чистой прибыли на один договор.

Какой вывод из всей этой арифметики?

Экономика контекстной рекламы в данном случае сошлась, вы не в убытке.

Чистая прибыль, однако, небольшая — это значит, что кратно увеличивать стоимость лида мы не можем, тогда маркетинг просто съест вашу прибыль.

Значит, 1000-1200 рублей — потолок стоимости лида, который мы можем окупать.

Как меняется стоимость лида

• Чем больше лидов вы привлекаете, тем дороже каждый из них.

Если объем всего рынка — 100 лидов в день, и вы хотите привлекать 15 из них, каждый лид обойдется вам в 1000 рублей. Но если вы захотите привлекать 30-40 лидов в день, то каждый лид обойдется уже в 2000-3000 рублей. После определенного предела с ростом количества лидов стоимость будет расти в геометрической прогрессии.

Тут есть простая аналогия — представьте, что вы с друзьями собрались поесть пиццы. Если вы съедите 1 ломтик из восьми, то остальные 7 друзей тоже возьмут по куску и не будут в обиде. Однако, если вы решите съесть 4 куска из восьми — неизбежен конфликт, за который нужно будет платить. Это правило работает для любого маркетинга — SEO, контекст, таргет.

• С каждым годом лиды в среднем дорожают.

Реальная инфляция в России, видимо, около 10% или более, так что рост стоимости на 10-20% год к году — это в пределах нормы. Разумеется, это средняя температура по больнице, и разбег может быть очень большим. Например, в нише банковского обслуживания для бизнеса стоимость лида растет космическими темпами и сейчас находится в диапазоне 10-20 тыс. руб. за лид. Это связано и с инфляцией, и с конкуренцией, и с сокращением «кормовой» базы банков — новые бизнесы не открывают.

В других сферах, например, у нас в MOAB, стоимость лида в 2021 году в среднем выросла на 50-100% и составила около 3000-4000 рублей. В то же время в розничном кредитовании стоимость лида немного снизилась или стабильна (люди обеднели, вырос спрос на кредиты и микрозаймы). Зато растет стоимость договора (банки закрутили гайки и хуже выдают кредиты).

• Многое зависит от конкретной услуги (товара, ниши).

Расскажу показательный пример: мы работали с зоомагазином, который поставлял большие пакеты корма, в основном для крупных собак. Первая продажа для них была убыточна, где-то минус 1000-1500 рублей, как раз из-за расходов на маркетинг. Но собака — существо, которое все время хочет есть;) Зарабатывать магазин начинал со второй доставки, и далее выходил в плюс.

Наладив повторные продажи и получая достаточную прибыль, можно позволить себе более агрессивный маркетинг — так вы получите большую долю рынка.

8. Способы обращения клиента

Клиенты могут связываться с вами по-разному — чат, коллбэк, прямой звонок. От соотношения способов зависит много вещей:

• Работа ОП. Иногда сейлзы заточены на прямые звонки, иногда — на обработку форм заявок. Процессы могут быть построены так, что тот или иной вариант сам по себе может быть маркером адекватности заказчика.

• Отталкиваясь от этого, можно работать с UX сайта — где-то делаем акцент на формы обратной связи, где-то — на прямых звонках.

• На небольших сайтах с бюджетом до 50-70 тыс. руб. в месяц чаще всего выгодно максимально «вытеснять» прямые звонки из общей массы за счет UX: агрессивные поп-апы колл-бэка, простые формы обратной связи, сильные CTA. Все это делается, чтобы снизить долю прямых звонков до 10-20% и сэкономить на колл-трекинге — с таким бюджетом он зачастую просто нерентабелен.

Ну и в конце концов сама готовность заполнить этот пункт осознанно многое говорит о зрелости бизнеса как такового.

9. Цикл сделки

Цикл сделки — время, которое проходит от первого контакта с брендом до первой оплаты/договора.

У нас в MOAB это обычно от 3-6 недель. Однако есть клиенты, которые следят за нами буквально годами, читают публикации, пользуются сервисом MOAB Tools, но договор заключают через 3-4 года после первого знакомства.

Например, в artwall.ru цикл сделки моментальный — клиенты оплачивают заказ прямо на сайте, в то время как на сайте seasonmarket.ru для получения первой оплаты нужно около месяца и 15-20 касаний с брендом из различных каналов.

Как мы оптимизируем кампании по сделкам

Сначала мы оптимизируем кампанию по лидам. Затем, по мере накопления статистики, оптимизация идет по квалифицированным лидам. Отдел продаж размечает лиды и говорит нам: вот этот контакт — интересная заявка, хоть он и не конвертировался в деньги. Эта заявка — нецелевая. А вот тут у нас идет плотное общение, возможен договор.

Наконец, через 1-2 месяца работы, когда у нас набирается достаточно статистики, начинается оптимизация по сделкам — приоритет отдается таргетингам, которые дали нам оплаченные договора.

10. Время работы ОП, гео, каналы

Отдел продаж:

Речь идет о том, когда вы можете принимать и обрабатывать заявки. Это также влияет на трафик и стоимость лида.

• Только в рабочее время, например, с 09:00 до 18:00.

В это время максимальная конкуренция, максимальные цены на трафик, но и лиды «погорячее», с потребностью «прямо сейчас». Другая сторона медали: если ограничить рекламу рабочим временем, это существенно снижает трафик — иногда в полтора-два раза. Если у вас узкая тема с небольшим спросом — это может стать проблемой.

• Круглосуточно по будням / круглосуточно 7/0.

Тут может быть два варианта — у вас круглосуточный колл-центр, и ваши услуги нужны круглосуточно, как, например у аваркомов или эвакуаторов. Более частый вариант — клиенты привыкли, что можно оставить заявку в форме ночью или в выходные, и колл-центр перезвонит позже.

Если такой вариант возможен — его обязательно надо использовать, так можно получить больше заявок и дешевле. Однако сайт должен быть спроектирован соответственно — максимально простые формы заявки, мотивация заполнять их в нерабочее время, нужные пояснения рядом с формами.

Гео — регионы, где вы реально можете продавать

Оценивайте свой бизнес реально: многие пишут «мы продаем по всей РФ», но в реальности отправка рентабельна максимум до Урала. В то же время надо понимать, как формируется интернет-рынок в России в большинстве ниш:

• Москва: ~20-30% трафика и продаж.

• Москва + Питер: ~30-50% трафика и продаж.

• Все регионы от Калининграда до Урала, за исключением МСК и СПБ — 35-40% трафика и продаж.

• Все, что восточнее Урала (Дальний Восток, Сибирь) — 5-10% трафика и продаж.

11. Готовые списки минус слов и рекомендации по очистке ядра

В грузоперевозках у нас был потрясающий кейс на тему минус-слов. Клиент попросил выгрузить ему список минус слов из кампании и получил файл на почту.

Распечатал.

Дополнил от руки (см. картинку выше).

Отсканил.

Прислал нам.

Финиш.

Если серьезно, то здесь может быть два ответа:

• У вас есть готовые списки минус слов, а значит — вы знаете, о чем речь. Остается только выслать файлы.

• Вы не знаете, о чем речь, но можете (все могут) описать типовые стоп-сегменты.

Например, вы продаете услугу по ремонту квартир. Какие тут могут быть типовые стоп-сегменты:

• Мы не ремонтируем офисную недвижимость.

• Мы не ремонтируем загородную недвижимость.

• Мы не ремонтируем однокомнатные квартиры.

• Мы не делаем ремонт санузлов и кухонь по отдельности, только вся квартира в комплексе.

Суть данного пункта — описать потребности клиентов, которые присутствуют в вашей нише, но вы с ними работать не готовы. Мы отфильтруем такие запросы и их синонимы. Это позволит не покупать неэффективный трафик и снизит долю не-квалифицированных лидов.

12. Колл-трекинги сквозная аналитика

Без выстроенной цепочки «ключевое слово → объявление → лид → сделка → сумма сделки» невозможно оценивать эффективность кампаний на основе корректных данных. Разумеется, оценки делать можно — «у нас много лидов», «у нас мало лидов», «в этом месяце продажи хорошие», но все они будут в той или иной степени компромиссом с самим собой — точных цифр мы все равно не знаем.

С одним из клиентов у нас был спорный случай на эту тему:

• Лид приходит и покупает, условно, товар №1 за ХХХ денег.

• С ним покупает еще товар №2, №3 и №4.

• В среднем в каждом чеке 2 позиции, причем разбег по ценам — в зависимости от брендов — очень большой. Столь же велика и разница в маржинальности брендов.

• Через какое-то время часть клиентов приходят и заказывают еще.

Получается парадоксальная ситуация: по отчетам сквозной аналитики значительная часть трафика убыточна, тем не менее, его не отключают.

Проблема в том, что рентабельность считается только «по кофемашине», но не по всему чеку, и уж тем более не по всей истории лида за длительный период.

Разумеется, там были (и есть) объективные сложности с получением и корректным обсчетом данных, т.е. посчитать все корректно было бы недешево, потребовалось бы немало часов разработчиков. Но, с моей точки зрения, такой эмпирический подход просто опасен — рано или поздно значительная часть конкурентов научится считать все корректно, повысит ставки — и бизнесу станет сложно выдерживать чисто ценовую конкуренцию.

13. CMS

Вообще проблема CMS стоит довольно остро. У нас был кейс с проектом из сферы благотворительности — если можно так выразиться — который на каждый вложенный рубль бюджета приносил 2 рубля пожертвований. Но была проблема — при трафике от 40-50 тыс. посетителей в сутки сайт, сделанный на богомерзком Ucoz, начинал крашиться, а время ответа составляло 7-8 секунд. Естественно, с конверсией были некоторые проблемы:

Несмотря на объективные отчеты Ping Admin с десятков разных точек мониторинга, клиент отказывался верить, что причина снижения конверсии в этом (у меня нет объяснений), и виновным был назначен «плохой» трафик, с понятными результатами продолжения сотрудничества.

Мы сейчас пришли к тому, что делаем небольшие и средние сайты для МСБ в только в трех вариантах:

• Bitrix,

• Тильда,

• рокет-ленды на HTML.

Все остальные варианты, в т.ч. MODx, Wordpress и другие системы (в т.ч. и платные), слишком дорого и сложно поддерживать: одни не имеют собственной экосистемы приложений и интеграций, другие труднее защитить от взлома, третьи генерируют проблемы с совместимостью.

14. Системы аналитики и Google Tag Manager

На эту тему у нас был забавный кейс с одним крупным застройщиком: до нас в Метрике были настроены цели на посещение (!) каждой (!) страницы сайта из верхнего меню, всего около 7-10 страниц. Как и ожидалось, цель подобных манипуляций — показывать красивые отчеты с большим количеством «выполненных» целей.

Объективно, нам надо знать две вещи в этом пункте: что стоит сейчас (=что нам нужно будет поставить) и стоит ли GTM — он дает огромные возможности по интеграции стороннего кода на сайт, вплоть до того, что мы делаем на нем текстовые подмены.

15. Ретаргетинг в социальных сетях

Если настроить ретаргетинг в социальных сетях, то всех, кто был на вашем сайте, в FB/ВКонтакте будут догонять рекламные объявления. Пользователь погружается в «аквариум»: в РСЯ, Ads, ФБ, Инсте, ВК его догоняет один и тот же бренд, зачастую — с каскадными последовательностями объявлений.

Как правило, это очень горячий трафик за смешные деньги.

Например, если первичный трафик составляет 1000 переходов в день, а бюджет — 10 000 руб., то суммарный ретаргетинговый бюджет на 5 площадках — 1000-1200 рублей максимум, при том что конверсия такого трафика в 1,5-2 раза выше — особенно в B2B, особенно- если умеете отслеживать ассоциированные конверсии и привлекаете большой объем первички. Тут можно почитать, как это работает на практическом кейсе.

Идеальная картина?

Спору нет.

Но большая часть МСБ проектов не использует такой комплексный ретаргетинг: в РСЯ и Ads это сделать просто, в соцсетях нужно делегировать нам доступы к рекламным кабинетам… и на этом все заканчивается в 70% случаев.

Совет здесь такой:

• возьмите свои реальные акки в ФБ и ВК, оформите их нормально (если еще нет),

• сделайте публичные страницы в ФБ и ВК, к которым потом можно будет привязать рекламный кабинет (если еще нет),

• когда время придет — вы будете готовы.

16. Рекламные аккаунты (как MOAB платит клиентам)

Клиент: Почему вы прекратили выплачивать нам вознаграждение после того, как мы отказались от ваших услуг?

MOAB: оО

Клиент: Мы подсчитали, там накопилось 1100 рублей примерно за последние несколько месяцев. Ожидаем выплаты.

MOAB: оО

Из переписки с экс-клиентом

У нас есть программа вознаграждения клиентов — почитать о ней можно здесь. Важное условие этой программы, да и вообще всей нашей работы: аккаунт — это всегда собственность клиента.

Даже если в результате нашего сотрудничества мы объявим друг другу вендетту, аккаунт все равно останется за вами: мы никогда не забираем доступы.

17. Доступы

Люди в мире разделяются на две категории — одни сидят на трубах, а другим нужны деньги. На трубе сидишь ты.

х/ф «Игла»

На самом деле люди делятся на два типа: одни хотят быстро получить деньги, а другие — шлют счета и реквизиты в виде скана. К последнему типу также относятся те, кто присылает в виде скрина или скана пароли к своим аккаунтам в Директе и Ads.

И что мне делать с этой статьей?

Если вы заполняете бриф в MOAB (или в другом агентстве) — постарайтесь внести в него реальную, значимую информацию. В противном случае мы будем вам писать, звонить и всячески тратить ваше время до тех пор, пока вы не сдадитесь;)

У коллег по рынку процессы могут быть другие, но не забывайте — когда вы через месяц спросите у вашего аккаунта: «А почему у меня УТП на креативах таких скучные?», вам ткнут в бриф и скажут — «А вы сами это вот здесь написали».

Так что не пренебрегайте брифом, это важно.

Если же у вас появилось желание узнать о нас больше — протестируйте Телеграм-бота @MOABTools_bot — это бот, который знает стоимость и количество заявок в любой бизнес-нише.

Прогноз получить очень просто — нужно ответить на 6 простых вопросов, выбрав из нескольких предложенных вариантов.

Впрочем, на самом деле бот может задать вам гораздо больше вопросов — если получится ответить на все, значит, проблем с заполнением брифа у вас точно не возникнет.

Дисклеймер: Статья была опубликована на vc.ru 2 сентября 2020 года. Данные, указанные в статье, актуальны на тот период времени, однако общий тренд, методы и инструментарий по-прежнему представляют интерес.

Доставка фермерских продуктов, Москва и МО, три месяца работы, лид из контекста подешевел в 10 раз, число лидов выросло раз в 30 — но клиента мы потеряли. Честно рассказываем, что пошло не так, сколько стоят лиды в нише доставки фермерских продуктов, как здесь работают контекст и таргет (очень по-разному) и какие расходы вас ждут.

Сайт: ****.ru

Ниша: продажа фермерских продуктов.

Регион: Москва и МО (до 30 км от МКАД, склад находится в Апрелевке).

Фермерские продукты с доставкой на дом

А вот кому творога домашнего, морошки свежей и мраморной говядины на стейки! Фермерские продукты сейчас в тренде. Если нет времени съездить на рынок, а здоровых продуктов хочется, люди ищут их в онлайне. Интернет-магазин нашего клиента предлагает натуральные фермерские продукты из разных уголков России и ближнего зарубежья с доставкой на дом.

Мы работали с ним не так долго — 3 месяца. За это время стоимость лида была снижена в 10 раз, а число заказов из канала выросло с 5 до 175 в месяц.

Расскажем, как мы получили такие результаты и что вообще происходит на рынке фермерских продуктов.

Работы на старте

Как обычно, на старте проекта мы провели аудит сайта и выполнили другие работы:

• Настроили торговые кампании в Google Ads (Merchant).

• Выполнили импорт расходов из Яндекс.Директа в Google Analytics.

• Создали кампании в Google Ads на Gmail (таргетинг на аудиторию «Посетители сайта, не сделавшие заказ»).

• Настроили ретаргетинг в Яндекс.Директе. Здесь у клиента была своя хорошо работающая кампания с таргетингом «Посетил корзину». Мы делали более мелкие условия, например: «Посетил страницу по арбузам, не оформил заказ». Стоит отметить, что из-за специфики товаров (много видов и разделов) это была весьма объемная работа.

• Создали отчёт Google Data Studio (эта услуга не входит в контракт, но мы выполнили пожелание клиента).

• Для отображения поисковых объявлений в товарной галерее добавили такие расширения, как цена и картинка. Прописали в Директе быстрые ссылки.

Анализ болей покупателей помог нам определить, что важно в работе интернет-магазина фермерских продуктов.

Что «делает кассу» магазину фермерских продуктов

Конкуренция в нише достаточно высокая, но есть нюансы. Казалось бы, фермеров в России полно, фермерские продукты должны лежать на каждом прилавке. Но у них есть особенности, от которых давно избавились крупные игроки. Нестандарт, малые партии, неравномерные поставки, малый срок хранения. Но при этом — натуральность, свежесть, экологичность, с грядки прямо на стол.

Одно дело, когда на молокозаводе разливают по тетрапакам «усредненное» молоко, которое гарантированно простоит на полке несколько недель, а то и месяцев. И другое — когда фермер вчера доставил десяток ящиков свежей клубники, и через два дня она превратится даже не в тыкву…

В этой нише решает грамотная организация в офлайне. Контроль качества продуктов, налаженные схемы поставок от фермеров и доставки покупателям, четкая связь между складом и интернет-магазином. Не у всех получается хорошо.

Как выяснилось, ****.ru уверенно выдерживает столкновение с потребностями клиентов. Судите сами.

Продукция ****.ru дороже продуктов, представленных в классическом ритейле. Но в сравнении с предложениями конкурентов и московских рынков (Даниловский, Усачёвский и т.п.) — вполне привлекательна по цене.

Уникальность ассортимента: жимолость, козлятина и улитки

Значительная часть поставщиков ****.ru продает свою продукцию в Москве только через этот интернет-магазин. Такие продукты есть во всех категориях (молочные продукты, мясо, фрукты-овощи, рыба, бакалея).

Кроме того, есть позиции (в основном в рамках сезонных продуктов), практически не имеющие аналогов на рынке — берёзовый сок, жимолость, определённые сорта черешни и клубники, невская корюшка и донская селёдка, козлятина, улитки.

Анализ на ПДК по нитратам и очный контроль фермеров

При выборе поставщика фрукты и овощи проходят лабораторное исследование по показателям нитратов и средств защиты растений. В ассортимент попадают продукты, где показатели ниже ПДК (предельно допустимая концентрация, разрешенная государством) в 5-10 раз по нитратам и отсутствуют — по химическим средствам защиты растений.

Представитель ****.ru обязательно выезжает на ферму нового поставщика, изучает условия содержания животных и рационы кормления. Репортажи о поставщиках регулярно выкладываются в Фейсбуке и Инстаграме.

Ежедневная доставка на рефрижераторных машинах

Одна из основных болей покупателей — удобное время доставки. Некоторые конкуренты предлагают только 3-4 дня доставки в неделю с предварительным заказом за 1-2 дня. ****.ru доставляет продукты ежедневно. Заказ, оформленный до 19:00, будет доставлен на следующий день.

Еще одна деталь: у конкурентов порой интервал доставки составляет практически весь день. И это больно. Как бы ни хотелось полакомиться невской корюшкой, ждать ее целый день дома радости мало. Даже при самоизоляции. Интервалы доставки ****.ru — 3 часа, есть доставка к точному времени — в пределах часа (не по всей зоне доставки).

Гарантированное наличие товара, который есть на сайте

Система учёта построена так, что на сайте представлен только товар, который есть в наличии и готов к комплектации. Это не так просто наладить, когда фермер может привезти 12-15 ящиков особенной черешни, и она закончится почти сразу же, как появится на сайте.

В анализе болей есть этот пункт: во многих магазинах вам могут положить замену, если товар «внезапно» отсутствует на складе. Причем о замене не предупреждают, сразу ставят перед фактом. Наш клиент так не делает.

Заказать можно только то количество, которое есть фактически

В 98% случаев заказы в ****.ru формируются точно по списку в корзине покупателя. Исключения случаются — но это минимальная часть от общего объема. У большинства конкурентов модель построена с расчетом на максимальный сбор заказов и отработку замен по тем позициям, которых не хватило.

Акции и бонусы

На сайте регулярно предлагаются специальные условия: скидки на 1-2 дня, подарок в каждый заказ. Для крупных заказов (от 10 000 руб.) действует постоянная скидка 1000 рублей на заказ. При оплате депозита в 25 000 рублей в пределах этой суммы действует скидка 10% на весь товар.

Анализ болей покупателей в нише фермерских продуктов

Проблемы и вопросы, которыми задаются покупатели натуральных продуктов, мы собираем на тематических форумах, в тематических группах в соцсетях, читаем отзывы. Нам нужно понять, на какие пункты будет обращать внимание покупатель при заказе. Затем мы сравниваем сайты клиента и конкурентов — как «закрываются» эти боли.

Если видим, что у конкурентов более качественное решение по какому-то пункту, даем рекомендацию по доработке. Конечно, это уже воля клиента — отрабатывать наши рекомендации или нет.

Особенности настройки контекста: точечная работа по товарным позициям

Особенность этого проекта — сезонность и разнообразие товаров. Морошка или инжир появляются в определенное время и сходят. Сезон невской корюшки открывается в марте. А вот мраморную говядину на стейки вам могут подвозить хоть каждый день. Алгоритмы появления продуктов в магазине сильно различаются и могут зависеть от самых разных причин.

Отсюда большой объем работы — по каждой группе товаров нужно прорабатывать семантику отдельно. Корюшку и морошку, несмотря на похожие названия, скрестить никак не получится.

С одной стороны — это большой минус. Чтобы «закрыть» товары на все сезоны, нужно работать в течение года, следуя за календарем фермера. С другой — это же и плюс. Можно выбирать отдельные группы, которые актуальны сейчас, и все ресурсы бросать на проработку семантики для них.

Буквально пульт управления продажами: неделю у нас идет инжир и мясо кролика, на следующей неделе инжир оставляем, кролика заменяем индейкой и активно рекламируем филе кабана (условно).

По факту мы с клиентом так и работали. Приоритеты на первый месяц:

• говядина,

• остальная мясная продукция,

• молочная продукция.

Второй месяц:

• сезонные овощи, ягоды,

• морепродукты,

• говядина,

• молочка (минимальный бюджет).

Третий месяц:

• корюшка вяленая, земляника, жимолость,

• малина, клубника,

• оставшиеся ягоды и фрукты.

Реклама товаров происходила примерно так: клиент в понедельник говорит: «нам надо срочно топить за индейку, а остальное мясо отключить». Мы так и делаем. Потом говорит: «надо срочно рыбу продавать». Мы опять переключаем рекламу по товарам, запускаем необходимые кампании.

В первый месяц был согласован план по молочной и мясной продукции. Семантическое ядро превышало объём, прописанный в договоре: 56 тысяч фраз вместо 15 000. Семантику пришлось сокращать, вписываясь в рамки договора.

Прогнозы и оценка стоимости лида здесь не показательны

Мы просчитывали каждый месяц прогноз — 450, 350, 408 рублей за лид. Был задан «коридор»: 500-800 рублей за лид.

Но считать и сравнивать стоимость лида в разные месяцы не совсем корректно, так как кампании постоянно включались/отключались — в зависимости от наличия продуктов на складе. В целом — мы держали цену лида в заданных пределах.

Еще один момент: помимо стоимости лида есть еще доход с него. Один покупатель купит свежей малины к творогу, а другой затарится мясом, овощами, молочкой на неделю. С одного заказа можно заработать и 1000, и 13 000 рублей.

«Гендерный» эксперимент

В Директе для теста клонировали кампании по полу с уникальным предложением для каждого. То есть в первом клоне исключили полностью женщин, во втором — мужчин. В текстах, ориентированных на женскую аудиторию, упор делался на качественную продукцию для всей семьи. Но к вау-эффекту это не привело, поэтому от такой практики отказались.

Контекст и таргет: две большие разницы

До обращения к нам клиент получал лиды в основном из соцсетей. Он настроил и откатал много кампаний в таргете. Они приносят предсказуемый поток лидов. Обращение к нам — это попытка расширить охват и изменить модель привлечения лидов.

Интересы против прямого запроса

В чем разница: в таргете кампании настраиваются по интересам. Вы можете отобрать всех ЗОЖников, проживающих в заданном районе, таргетироваться на мамаш с мелкими детками, бегунов или байкеров и так далее. То есть таргет идет на аудиторию. Точно попасть в тех, кто ищет, к примеру, сулугуни или клубнику, невозможно. Можно создать креативы, ориентированные на определенную группу и продающие тот же сулугуни. Но гарантировать, что человек, попавший в аудиторию как «любитель бега», сейчас будет покупать сулугуни, нельзя.

В контексте мы готовим кампании под конкретный интент: «хочу купить сулугуни». И откручиваем рекламу четко под потребность.

В соцсетях покупают на эмоциях

Сама природа покупки в том же Фейсбуке носит эмоциональный характер: креатив должен удивлять, развлекать, возбуждать аппетит. Человек скроллит ленту и вдруг видит невскую корюшку. Именно такую корюшку брали с собой в баню с лучшими друзьями год назад (когда еще увидимся!), или березовый сок — совсем как в детстве с пацанами сверлили березы по весне.

Это работа с эмоциями: от теплых воспоминаний до аппетита.

В поисковой рекламе мы работаем в основном с уже сформированной потребностью: «купить черешню с доставкой на дом». В этом есть как плюсы, так и минусы.

С одной стороны, потребность уже сформирована, и задача продавца — дать лучший по сумме параметров оффер. С другой стороны, сам формат поисковой выдачи (да и РСЯ частично) и суть сформированной потребности подразумевает возможность и необходимость выбора из множества поставщиков. В каком-то смысле каждый поисковый запрос — это тендер. А кто же любит излишнюю конкуренцию?

Продавать товар на основе моментального эмоционального порыва иногда проще. Но, в случае с тем же FB можно дожить до момента, когда РКН не договорится с эмиссарами Цукерберга и социальную сеть постигнет судьба LinkedIn. Не имея альтернативных каналов, вы лишитесь всего.

Именно поэтому, к слову, тяжело понять предпринимателей, которые говорят: «у нас этот канал не работает». Если какой-то канал у бизнеса не работает, это ненормально. Это проблема чаще всего на стороне бизнеса и его маркетинга. По опыту, продукт надо адаптировать к каналу, менять велкам-оффер, подачу, воронку, входную точку. Но, конечно, гораздо проще сказать: «у нас работает только один канал», и забить на развитие остальных.

По качеству и стоимости лиды из обоих каналов сопоставимы

Разница лишь в объеме подготовительных работ.

В таргете клиент уже неоднократно протестировал свои кампании по интересам и теперь может «играть» креативами под любой продукт. Подготовительная работа была проделана давно, сейчас он использует свои наработки.

Минус в том, что идет выжигание одних и тех же аудиторий, которые он бомбардирует своими объявлениями.

В контексте же мы были на старте. Наработок не было.

И тут нужно было под каждую группу продуктов собрать семантику, отминусовать, кластеризовать, написать объявления, запустить кампании и провести оптимизацию. Учитывая разнообразие ассортимента, который «гуляет» в зависимости от сезона, мы получаем большой объем работы. Судя по тому, как мы отработали первые месяцы, резко снизив цену лида и подняв количество обращений, — усилия стоят того.

Плюс здесь в том, что пройдя один раз через все сезоны, мы получим набор кампаний, которые можно будет легко включать-выключать под нужды магазина. Приехала партия разделки из индейки — включаем РК по индейке. Пошла летом голубика — у нас готова семантика по голубике. И этот спрос, который мы отрабатываем в контексте, более стабилен — он привязан к потребности.

К слову, мы тоже можем настраивать кампании по интересам — как делаем это в других нишах, где прямой спрос невелик, а косвенный отрабатывает отлично.

В контексте охват можно расширять постоянно, тогда как в таргете реклама идет все время на одни и те же аудитории.

Еще более точная настройка: фиды

Минус кампаний как в таргете, так и в контексте — недостаточная гибкость. Да, мы только что говорили, что можем включать кампанию под продукт в любой момент. Но у фермерского продукта период обращения может составлять часы.

Вот у вас есть партия клубники — вот ее уже нет. Товар на сайте обновляется оперативно, а реклама чуть отстает. Любитель клубнички приходит на карточку, где висит надпись «Сообщить о наличии». Очевидно, что это не то, что ожидалось. Практика показывает, что заявку в таком случае не оставляют.

Выход — фид из Google Merchant. Если получать фид, то кампании будут останавливаться автоматически и запускаться при появлении статуса «в наличии». Мы уже настроили это, но проект встал на паузу.

Если бы мы завершили сбор семантики по всем разделам и настроили фид, то дальнейшее привлечение лидов из контекста было бы полностью на автомате — просто задавай бюджет и считай конверсии. Увы, управленческие решения не всегда бывают такими, какими их видим мы.

Результаты: цели и конверсии

На сайте ****.ru 90% заказов оформляется через сайт, и только 10% — звонки. Так как коллтрекинг ради 10% настраивать клиент не счел нужным, мы учитывали добавление товара в корзину и оформление заказа через сайт. В Google Analytics настроена электронная торговля, так что ценность целей отслеживали там.

Работу над созданием кампаний начали 24 марта 2020 г., запустили кампании 1 апреля. Сначала создавали кампании в Яндекс.Директе, через 2 недели — в Google Ads (за 2 недели обработали полностью план на 1-й месяц и приступили к работе с Ads).

Уже 4 апреля появились первые достигнутые цели «Добавление в корзину». Цель «Оформление заказов через сайт» появилась в отчетах с 13 апреля. В целом у клиента в день количество посетителей 2000—3000, из них по нашей рекламе — около 200. Откуда пришёл лид — не фиксируется.

Ассоциированные конверсии

Особенность этого проекта в том, что не всегда пользователь, который перешёл по нашей рекламе, совершает заказ сразу. Часто он потом заходит из других источников. Мы такие переходы также считаем успешными (ассоциированные конверсии). Стоимость ассоциированных конверсий = 281 руб.

Именно поэтому мы говорим о разных каналах — чтобы создать «аквариум», экосреду, в которой покупатель видит бренд везде, от Инстаграма до сайтов РСЯ.

Количество шагов в цепочке, где переход по нашей рекламе был первым визитом на сайт для пользователя (период 01—30 июня, Я.Директ + Google Ads):

• 2 — 28 конверсий;

• 3 — 28 конверсий;

• 4 — 16 конверсий;

• 5 — 20 конверсий;

• 8 — 18 конверсий;

• 10 — 12 конверсий;

• 13 — 9 конверсий;

• 16 — 9 конверсий;

• 20 (и более) — 15 конверсий.

Количество шагов в цепочке, где переход по нашей рекламе был промежуточным визитом на сайт (период тот же):

• 3 — 6 конверсий;

• 4 — 12 конверсий;

• 6 — 24 конверсии;

• 8 — 24 конверсии;

• 11 — 6 конверсий;

• 16 — 6 конверсий;

• 18 — 6 конверсий;

• 19 — 3 конверсии;

• 20 (и более) — 27 конверсий.

Итоги работы

Поскольку все любят красивые инфографики — покажем их в формате «было-стало». Было — это значение в апреле 2020, в пик самоизоляции после первичного запуска кампаний. Стало — июнь 2020.

Директ — поиск и РСЯ

Было

Директ (период 01.04 — 15.04)

• CTR на поиске: 11,70%

• стоимость клика на поиске: 12,06 р.

• кол-во трафика: 1170

• стоимость лида из поиска: 2821.04 р.

• кол-во лидов: 5

Скрин по ссылке

• CTR в сетях: 1,16%

• стоимость клика в сетях: 3,18 р.

• кол-во трафика: 1028

• стоимость лида из сетей: 272.41 р.

• кол-во лидов из сетей: 12

Скрин по ссылке

Доход с канала (период 01.04 — 15.04): 19 518 р.

Ср. доход на пользователя = 9.82 р.

Стало

Директ (период 01.06 — 30.06)

• CTR на поиске: 12,92%

• стоимость клика на поиске: 16,26 р.

• кол-во трафика: 2244

• стоимость лида из поиска: 208,56 р.

• кол-во лидов: 175

Скрин по ссылке

• CTR в сетях: 0,91%

• стоимость клика в сетях: 5,97 р.

• кол-во трафика: 2554

• стоимость лида из сетей: 1441.55 р.

• кол-во лидов из сетей: 11

Скрин по ссылке

Доход с канала (Поиск, РСЯ; период 01.06 — 30.06): 337 734.85 р.

Средний доход на пользователя = 96.44 р.

Google Ads — поиск и КМС

Ads (период 10.04 — 24.04)

• CTR на поиске: 13,34%

• стоимость клика на поиске: 9,04 р.

• кол-во трафика: 1135

• стоимость лида из поиска: 3418,46 р.

• кол-во лидов: 3

Скрин по ссылке

• CTR в сетях: 0,39%

• стоимость клика в сетях: 3,25 р.

• кол-во трафика: 51

• стоимость лида из сетей: -

• кол-во лидов из сетей: -

Доход с канала (период 10.04 — 24.04): 9778 р.

Ср. доход на пользователя = 12,41 р.

Ads (период 01.06 — 30.06)

• CTR на поиске: 12,70%

• стоимость клика на поиске: 21,39 р.

• кол-во трафика: 1089

• стоимость лида из поиска: 1370.51.25 р.

• кол-во лидов: 17

Скрин по ссылке

• CTR в сетях*: 0,33%

• стоимость клика в сетях: 5,62 р.

• кол-во трафика: 6

• стоимость лида из сетей: -

• кол-во лидов из сетей: -

Доход с канала: 45 172.9 р.

Ср. доход на пользователя = 105.31 р.

* КМС запускали ненадолго, затем остановили до новых указаний заказчика.

И немного об управленческих решениях

Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему.

«Анна Каренина»

Лев Толстой, Артиллерист, писатель, еретик

Дело в том, что это не совсем обычный кейс — обычно такие тексты кончаются в духе «и стали они жить поживать, да добра наживать» — в этом смысле русские народные сказки могут предложить многим авторам кейсов неплохой инструментарий.

К сожалению, в данном случае счастливого для обеих сторон финала не случилось — отработав стартовый трехмесячный договор, мы прекратили работу, несмотря на достигнутые результаты.

Новая метла по новому метет

Во-первых, и в главных — ****.ru и внутренний маркетолог проекта приняли решение расстаться. Не нам судить о причинах этого решения, но его последствия хорошо известны любому агентству. Новый маркетолог — новый подрядчик по маркетингу, вне зависимости от результатов. Это не хорошо и не плохо — так устроен мир, любой новый руководитель всегда приводит с собой тех людей, которым больше доверяет.

Лояльность давно известного подрядчика лучше рисков не сработаться с новым, наработанные связи — лучше цифр. Как говорил по другому поводу отец Кин в «Трудно быть богом» Стругацких: «Умные нам не надобны. Надобны верные».

Тактика вместо стратегии: победил краткосрочно более выгодный канал

Необходимо признать, что мы добились хороших цифр по стоимости заказа — но количество этих заказов в общей массе кэш-флоу проекта было невелико.

Здесь есть несколько важных факторов.

В ходе нашего сотрудничества было экспериментально доказано, что бизнес-модель «фермерские продукты с доставкой на дом, дороже чем во Вкусвилле» может рентабельно продаваться в контекстной рекламе, у этого продукта есть ЦА, готовая платить. По сути, именно это и было целью первого этапа сотрудничества — доказать работоспособность канала. Какие-то сегменты работают лучше, какие-то хуже — но средние цифры вполне статистически достоверны, чтобы можно было говорить об успешном тесте.

Объективно болезненной стала разница в капитальных трудозатратах, возникающих при работе с контекстом. То есть в Facebook, грубо говоря, 90% денег идет на бюджет и 10% — на маркетолога.

В случае с контекстом соотношение иное: сотни сезонных, появляющихся и пропадающих товаров, по каждому надо собрать семантику, отминусовать, откластерить, подготовить креативы и объявления, настроить и оптимизировать кампании. Постоянно корректировать настройки, так как сезон, цена трафика, спрос — все время меняются. Отключать и выключать кампании. Все это часы специалистов.

То есть соотношение «бюджет — трудозатраты на настройку и ведение кампаний» на коротком плече получается не столь приятными.

Это важно — на коротком плече. В идеальной ситуации примерно за год совместной жизни с проектом мы бы прошли сезоны по всем товарам и всему ассортименту, выявили бы корректные настройки для различных «сезонных» товарных групп, то есть после первого года работы стоимость работ бы уменьшилась. Она и так была не очень большой — 50-60 т.р. в месяц было бы вполне достаточно для плавной сборки кампаний и наработки статистики.

Эту историю можно сравнить с точки зрения экономики со строительством дома: вы строили дом полгода, тратили 1 000 000 в месяц. Стоимость 1 дня проживания через полгода после завершения стройки будет 33 333 рублей в сутки. Дороговато, не так ли?

Если же взять хотя бы период в 10 лет, то стоимость 1 дня проживания — 1643 рубля. Так это и работает в контексте: сначала капитальные затраты на настройку и бюджет для первичного теста, затем — бюджет растет, лидов больше и они дешевле, доля затрат на обслуживание снижается.

Что стало с проектом после нас?

Насколько мне известно, краткосрочная стратегия проекта подразумевает использование тех же рекламных кампаний, которые мы настроили за прошедшие три месяца. Они были подвергнуты внешнему аудиту неким анонимным для нас специалистом и претензий к ним не возникло. Новая команда уточняла у нас, можно ли получить вознаграждение MOAB от бюджета рекламных кампаний, не имея с нами активного договора (нет).

В этот момент представители агентств «старой школы» должны спросить нас: окей, клиента устраивают ваши кампании, но он уходит — так зачем вы их отдаете? Ответ будет простым: так выгодней. Это часть нашей концепции мягкой силы — решения клиента должны быть добровольными, а не навязанными — но при этом должны приводить к взаимной, и в том числе нашей выгоде.

Иногда они возвращаются ©

Уходит? Что ж, мы без всякой иронии и сарказма пожелаем удачи бизнесу — в этом году удача будет полезна предпринимателям как никогда. Если клиент достаточно профессионален, чтобы корректно обслуживать работающие кампании самостоятельно — отлично. Вероятно, он и достаточно умен, чтобы оценить нашу эффективность и наш подход в целом, отсутствие типичного «агентского» шантажа.

Такие люди очень активно генерят нам сарафанку — «ой, вы вот год назад Ивану Петровичу все так хорошо сделали, он мне вас рекомендовал». Иногда требуется немало усилий, чтобы вспомнить who is mr. Ivan Petrovich.

Если же клиент недостаточно подкован в вопросе, чтобы работать с кампаниями самому, — он вернется через пару месяцев, когда стоимость лида неумолимо поползет вверх.

В любом из вариантов мы хорошо заработаем на длинном плече. Надеюсь, что то же самое ждет и ****.ru — если забыть о цифрах и метриках, кроме всего прочего, это еще и возможность купить отличный кусок мяса: с кровью и мраморными прожилками.

Для чего же еще мы зарабатываем эти чертовы деньги в безумной гонке за прибылью — разве не ради настоящего стейка и бутылки сухого итальянского к ужину?

Удачи вам в бизнесе. И да, пока рубль совсем не обесценился — купите все же стейк.