Почему не окупается реклама?
Где брать клиентов? Сколько бы рекламу не запускал, никогда не работает
А ответ, почему она не работает, в видео
Где брать клиентов? Сколько бы рекламу не запускал, никогда не работает
А ответ, почему она не работает, в видео
При создании объявлений рекламодатели ориентируются на запросы пользователей. Чтобы настроить рекламу, необходимо правильно подобрать ключевые слова — чем лучше это сделать, тем эффективнее она будет работать. Рассказываем, какие бывают типы ключей для Яндекс Директа и как их лучше собирать.
Занимаемся настройкой контекстной рекламы и сквозной аналитикой для проектов с бюджетом от 200 000 ₽.
Это вторая часть статьи про ключевые слова. В ней мы расскажем:
какие возможности для сбора ключей даёт сервис Вордстат,
как составлять карту охвата,
как и для чего перемножать запросы,
как собирать ключевые слова для Директа,
как подготовить запросы для рекламы.
Читайте в первой части статьи:
что такое ключевые слова,
каких типов они бывают.
Для подбора слов для Яндекс Директа большое значение имеет Вордстат. В нём можно посмотреть бесплатную статистику от Яндекса по ключам и частоте их использования. Сервис показывает, сколько раз люди вводили в поиске тот или иной запрос на протяжении месяца. Пользователи могут проверять частотность по одной или нескольким фразам. А ещё при необходимости здесь можно посмотреть данные по сезонности спроса по интересующему ключу.
Чтобы получить статистику, необходимо ввести ключ в строку поиска. Вбивать каждую словоформу по отдельности не нужно — сервис сам понимает различия в числах и падежах. Поэтому без разницы как написать — «купить ткань» или «купить ткани» — результат будет один и тот же.
Вводим запрос и нажимаем «Подобрать».
Вордстат показывает прогнозное число показов, которое формирует на базе статистики за последний месяц с учётом результатов внутри поиска Яндекса:
Вордстат показывает две колонки. Слева приводится список запросов, которые пользователи искали вместе с введённым «купить ткань». Правая колонка показывает, что еще интересовало людей, которые вводили наш запрос. Представленные фразы похожи по теме на введённый запрос, но состоят из других слов.
Сначала поговорим про левую колонку.
В левой колонке Вордстата приводится частность введённой фразы и всех возможных вариантов запросов, которые содержат её внутри себя.
Если во фразе нужно зафиксировать падеж, склонение, число или порядок слов, можно воспользоваться операторами Директа.
Например, когда нужно оценить спрос по конкретной фразе без дополнительных слов, используется оператор «””». Если ввести “ткань купить”, мы увидим выдачу только по запросам «ткань купить» и «купить ткань». А фразы типа «купить ткань недорого» или «ткань для одежды купить» из показа будут исключены.
Оператор фиксирует количество слов, наличие предлогов и словоформу, не фиксирует окончания и порядок слов внутри фразы
В Яндексе есть много других операторов, но сейчас на них останавливаться не будем. Про это у нас выйдет отдельный материал — следите за новостями.
В правой колонке Вордстата, как мы уже сказали, выводятся запросы, которые по теме похожи на введённую нами фразу, но содержат другие слова. На них тоже стоит обратить внимание при подборе ключей для Яндекс Директа.
Зеленым отмечены ключи, которые относятся к теме тканей для одежды, а красным — нерелевантные запросы. Например, те, что относятся к теплоизоляционным материалам, нам точно не пригодятся
Под строкой поиска есть дополнительные кнопки — они позволяют отфильтровать информацию по устройствам, с которых люди вводили свои запросы:
Из статистики в разрезе устройств можно понять, что пользователи чаще используют для поиска — десктоп, смартфон или планшет
Над этими кнопками находятся чекбоксы — их можно переключать, чтобы посмотреть статистику не только по словам, но ещё и в разрезе регионов и истории запросов:
Столбец «Региональная популярность» отражает популярность запроса в конкретном регионе. Если значение больше 100%, его жители интересуются им выше среднего, если меньше, наоборот
В «Истории запросов» можно посмотреть, как менялся интерес людей к предмету поиска — сезон к сезону и год к году. Вордстат отображает сведения за два года и группирует их по месяцам.
Данные представлены в виде графика, на котором есть две линии. Одна показывает абсолютные значения показов в истории — точное количество запросов в определённый момент времени. Другая показывает относительные значения — популярность запроса на фоне остальных в Яндексе.
Например, благодаря истории показов можно выяснить, что спрос на покупку тканей в течение года примерно одинаковый
Когда мы узнали, что такое ключевые фразы и какие они бывают, разобрались, для чего нужен Вордстат и какие в нём есть возможности, можем переходить к сбору запросов.
Сразу оговоримся — ниже будем использовать самый базовый способ сбора ключевых слов. На простом примере проще понять, как это всё работает. Начнём с составления карты охвата.
Результатом этой стадии станет карта охвата ключевых слов в Excel или гугл-таблице. В неё должны войти базовые фразы, каждая из которых будет включать одно-два слова. За счёт базового набора удастся охватить 70–80% релевантных ключей — для начала этого достаточно.
В нашем случае карта охвата будет выглядеть так:
Составлять такую карту будем на примере интернет-магазина тканей reava.ru.
Не стоит торопиться сразу прорабатывать все возможные ключи. Начните с самой прибыльной категории или категории, которая лучше всего отражает суть вашего продукта или услуги. Проработайте её, запустите, посмотрите результаты. Если реклама окажется эффективной и экономика сойдется, протестируйте следующую категорию.
Какие источники можно использовать для составления карты:
Сайт. Выпишите все возможные ключи и вспомните, что сами знаете о продукте:
Большинство ключей на сайте можно собрать с помощью каталога с товарами
2. Однокоренные слова и разные части речи. Яндекс разделяет существительные, прилагательные и глаголы, а остальное к ним догруппировывает. Поэтому фразы «вискоза» и «вискозный» или «принтованный» и «с принтом» — разные для него запросы с разной частотностью.
При подборе таких слов можно изучить правую колонку Вордстата:
Например, по фразе «атлас ткань» Вордстат предлагает полезные для нас запросы — «атласная ткань» и «атлас материал». Ещё можно сразу забрать в список ключевых фраз для Яндекс Директа «пальтовую ткань» и «материал пальто»
3. Бренды и марки. Запишите названия латиницей и кириллицей. Например, Reava и «Реава».
4. Профессиональные термины и сленг. Не забудьте подобрать для Яндекс Директа сленговые варианты слов. В нашем примере это «костюмка», «дублерин».
5. Опечатки. Яндекс сам исправляет неправильную раскладку клавиатуры и частые ошибки в словах. Но редкие опечатки учесть не может. Если знаете случаи неправильного написания конкретно вашего бренда, лучше тоже добавить такой «ошибочный» запрос в список ключей. Например, «рива», «reave», «риева», «ревва».
После составления карты охвата нужно «перемножить» собранные ключевые слова между собой. Так мы получим комбинации каждого слова или словосочетания одного столбца с каждым словом или словосочетанием другого. Это поможет в дальнейшем сборе частотности.
Вот наш список:
Если ключей мало, их можно «перемножить» вручную. В результате должен получиться список со всеми вариантами комбинаций базовых запросов:
В комбинациях «Что» + «Для чего» + «Какая» или «Что» + «Для чего» + «Какая» + «Вид» нет смысла — все эти запросы и так окажутся внутри запросов, которые мы «перемножили». Нам достаточно получить самые базовые варианты.
Если у вас много ключей для Яндекс Директа, можно воспользоваться одним из специальных онлайн-сервисов для перемножения, иначе потратите много времени и что-то упустите.
Вбиваем в поиске «комбинатор слов» и выбираем любой сервис — принцип у всех одинаковый. Заходим и распределяем слова по разным столбцам:
После перемножения двух столбцов получается такой перечень:
Перемноженные запросы собираем в отдельный файл:
Теперь можем переходить к дальнейшему подбору слов для Яндекс Директа. Для этого можно воспользоваться ручным или автоматизированным способом.
После прошлого этапа у нас получилась таблица с перемноженными базовыми ключевыми словами. На её основе будем собирать ключи и их частотность. Это можно сделать двумя способами: вручную через вордстат или с помощью сервисов для автоматизации.
На этом этапе с помощью Вордстата нужно собрать все запросы, в которые входят перемноженные ключевые слова для Яндекс Директа. Для этого берём первую фразу «ткани для одежды», вставляем в Вордстат и выписываем все ключи в таблицу. И так с каждым запросом.
Копируем запросы вместе с их частотностью в таблицу:
Если в нише высокий спрос, на ручной подбор ключевых фраз для Яндекс Директа могут уйти десятки часов. Если не хотите тратить кучу времени, этот этап можно автоматизировать. Результат будет таким же, но быстрее. Ниже рассказываем, как это сделать.
Для удобства используйте расширения для Вордстата. Чтобы было удобнее собирать слова для Яндекс Директа, можно воспользоваться одним из расширений для Вордстата. Можно загуглить и выбрать подходящий — они встраиваются в браузер и позволяют в один клик добавлять ключи в отдельный список. Готовые перечни сохраняются в расширении, так что можно возвращаться к работе с ними когда удобно.
Пример такого расширения — Yandex Wordstat Assistant. С помощью кнопок «+» можно добавлять фразы в список ключей. После этого их можно копировать в буфер обмена с частотностью или без и сортировать
Если у вас не больше 20–30 ключей и они не сильно частотные, как в нашем примере с фразой «ткани для одежды», проще всё сделать руками и обойтись без сторонних программ. Но когда фраз сотни и тысячи, автоматизация поможет снять с себя значительную часть работы по подбору ключевых слов для Яндекс Директа
Сервисы для автоматизации обычно платные. Многие из них предоставляют бесплатный сбор 50–100 запросов, но за большее нужно заплатить.
Например, мы для сбора базовых фраз для Яндекс Директа используем XML River, а частотность собираем уже в Key Collector. Нам удобнее так, но можно и через другие сервисы — аналогов множество, просто найдите тот, с которым вам будет комфортнее подбирать слова для Яндекс Директа.
Автоматизация начинается сразу после перемножения запросов. Перемноженные фразы можно загрузить в один из сервисов, он соберёт все возможные варианты ключей, которые можно будет сохранить в таблицу.
На этом автоматизация заканчивается. Есть способы автоматизировать дальнейшую работу по подбору ключевых слов для Яндекс Директа, но они закрывают лишь небольшой процент работы — остальное в любом случае придётся сделать руками.
Следующий этап — присвоить собранным для Директа фразам статусы «целевой», «околоцелевой» и «нецелевой» — с учётом их релевантности.
На этом этапе в таблицу нужно добавить столбец «Релевантность» и возле каждого ключа подписать, какой он — «целевой», «околоцелевой» или «нецелевой».
Целевые запросы. Здесь всё понятно — это максимально горячие запросы. Если вспомнить типы ключевых фраз, которые мы рассматривали в начале, сюда в порядке убывания можно отнести:
Коммерческие, или транзакционные запросы. В нашем случае это фразы «купить ткань для одежды», «магазин тканей для одежды», «где купить ткань для одежды», «купить ткань для пошива одежды», «ткань для спортивной одежды купить».
Низкочастотные запросы. Примеры таких запросов: «непродуваемая ткань для верхней одежды», «мембранная ткань для зимней одежды», «эластичная ткань для спортивной одежды», «ткани для пошива военной одежды», «ткань с клеевым слоем для ремонта одежды».
Среднечастотные и высокочастотные запросы, которые подходят для рекламы. Например, «ткани для верхней одежды».
При этом с высокочастотными лучше быть аккуратнее — по ним часто много нерелевантного спроса, или конкуренция оказывается слишком высокой. Тот же высокочастотный запрос «ткани для верхней одежды» на первый взгляд отлично подходит для рекламы — соответствует ассортименту нашего магазина, а в выдаче сплошь коммерческие объявления:
Но по такому ключу придётся конкурировать с маркетплейсами и крупными интернет-магазинами. В таких условиях конверсия в заказ часто оказывается ниже среднего, а стоимость клика — выше. Экономика может не сойтись.
Это не значит, что таким запросам нельзя присваивать статус целевых. Тестировать их лучше не в первую очередь, а оставить на следующий месяц.
Околоцелевые запросы. Это пограничные запросы, которые напрямую не связаны с намерением пользователя «купить», но при этом перекликаются с общей тематикой — что-то среднее между коммерческими и информационными. Примеры таких: «ткань велюр для одежды», «специальная одежда ткани», «натуральные ткани для одежды».
Если сразу определить тип запроса нельзя, вспоминаем, как делали в начале статьи: вбиваем фразу в поиск и смотрим на выдачу. Если соотношение коммерческих и информационных объявлений по запросу примерно 50 на 50, относим его к околоцелевым. Если в выдаче преобладают коммерческие объявления, этот запрос целевой, если информационные — нецелевой.
Возьмем фразу «специальная одежда ткани»:
На первой странице поиска среди органической выдачи коммерческих и информационных объявлений поровну. Присваиваем запросу статус «околоцелевой».
Околоцелевые запросы подразумевают, что в данный момент пользователь может не задумываться о покупке продукта, но гипотетически может заинтересоваться им в будущем. Их можно тестировать в рекламе, но со второго месяца работы или позже, потому что конверсия может оказаться низкой, и экономика не сойдётся.
Нецелевые запросы, Это информационные запросы, которые не подойдут для продвижения в Яндекс Директе. Фразы вроде «краска для ткани» или «шкаф для одежды из ткани» для нас точно нерелевантные, если мы продаём только материалы. И хоть для рекламы они непригодны, мы их не удаляем — добавим потом в кампанию в качестве минус-слов.
Вот что получается после присвоения статусов:
После этого ключи нужно сгруппировать и добавить в рекламную кампанию. Об этом расскажем в следующих статьях — подписывайтесь, чтобы не пропустить.
Когда мы начали работать с интернет-магазином Reava, первое время контекстная реклама приносила только убытки. Это нормально для старта, но чтобы не потерять клиента, нужен был результат. Мы тестировали разные гипотезы: подключали автостратегии, использовали корректировки, а ещё попробовали новый подход при работе с ключевыми запросами. В результате смогли вывести кампанию из минуса на доход выше 300 000 ₽ каждый месяц.
Пригодится, если запускаете РК самостоятельно или делегируете запуск, но хотите убедиться, что всё сделано правильно. В этой таблице мы собрали все базовые критерии, которые сегодня требуются для корректного запуска кампаний.
Таблица лежит у нас в телеграм-канале.
При создании объявлений рекламодатели ориентируются на запросы пользователей. Чтобы настроить рекламу, необходимо правильно подобрать ключевые слова — чем лучше это сделать, тем эффективнее она будет работать. Рассказываем, какие бывают типы ключей для Яндекс Директа и как их лучше собирать.
Кто рассказывает: агентство jam.agency. Занимаемся настройкой контекстной рекламы и сквозной аналитикой для проектов с бюджетом от 200 000 ₽. Если вы уже знаете, что такое ключи и какие они бывают, сразу переходите ко второй части статьи — всё самое интересное для вас начинается там.
Это первая часть статьи про ключевые слова. В ней мы расскажем:
что такое ключевые слова,
каких типов они бывают.
Во второй части статьи:
посмотрим, чем для этого полезен сервис Вордстат,
научимся составлять карту охвата,
перемножим запросы,
соберём ключевые слова для Директа,
подготовим запросы для рекламы.
Ключевые фразы для Яндекс Директа — это слова, которые содержатся в поисковом запросе пользователя и используются Яндексом для показа релевантных объявлений. Например, по ключу «ткани» могут быть показаны следующие объявления:
Яндекс использует ключевые фразы, чтобы определить, кому показать рекламное объявление. Без них работа рекламы невозможна: если в настройках кампании не будет подходящего ключа, при запросе пользователя реклама показываться не будет. И наоборот, если пользователь не введёт фразу, которую мы добавили в перечень ключевых запросов, показов мы также не получим.
Чаще всего ключевые фразы классифицируют по намерениям пользователей: на общие, коммерческие, навигационные и информационные. По принципу частотности — на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. А ещё запросы бывают категорийными, товарными, конкурентными и брендовыми.
Общие. Состоят из одного слова или коротких фраз. Понять по ним, чего именно хочет человек, практически невозможно, поскольку запрос слишком общий и неконкретный.
Пока неясно, что нужно человеку: посмотреть фотографии тканей, купить какую–то конкретную ткань или найти магазин
Коммерческие, или транзакционные. Это словосочетания со словами «купить», «заказать», «доставка», «цена», «интернет-магазин».
Из таких запросов сразу понятно, что у человека есть намерение купить предмет поиска
Навигационные. Фразы, в которых содержится название конкретного магазина или ресурса, улица, дом или какое-то упоминание о местоположении. Люди уже знают, что желают найти, и осталось найти подходящее для этого место — например, магазин, сайт, компанию, кафе или спортзал.
К навигационным чаще всего относятся фразы, которые включают марку, бренд или компанию. Они вводятся в поиск, чтобы оказаться на официальном сайте
Информационные. Такие фразы позволяют людям найти бесплатную информацию: инструкцию, статью, видео. Никаких гарантий, что люди что-то купят — возможно, со временем, но предсказать вероятность сложно. Для таких запросов характерны приписки «как», «когда», «инструкция», «почему», «сколько», «форум»
Релевантный результат по таким запросам — обзоры, инструкции, советы, материалы научного или познавательного характера
Разные типы запросов соответствуют разным целям пользователей. Например, нет смысла показывать рекламу магазина тканей людям, которые ищут статью о преимуществах и недостатках того или иного материала.
Иногда по запросу сложно определить намерение пользователя и понять, коммерческая перед нами фраза или информационная. Чтобы разобраться, можно вбить её в поиск и посмотреть, какие страницы оказались на первой странице выдачи.
Если в выдаче большая часть ссылок — это статьи, фото и видео, то это информационный запрос. По фразе «мягкая ткань для одежды» большая часть ссылок как раз ведёт на информационные статьи, и по этому признаку запрос больше информационный. А если бы в выдаче преобладали интернет-магазины, ключ можно было бы определить как коммерческий.
Ещё один параметр, по которому делят ключевые фразы — частотность. Она отражает популярность запроса — как часто люди вводят в поиск то или иное слово или словосочетание. Чем ниже частотность, тем меньше показов в Яндексе, и наоборот. По этому принципу запросы бывают:
Высокочастотные. Это наиболее распространенные запросы, которые вводит большое число людей. Они дают больше всего показов, но носят обобщённый характер и плохо отражают истинную потребность аудитории.
Есть мнение, что высокочастотными считаются ключи от определённого количества показов. Кто-то говорит про 10 тысяч, кто-то — про 20 и так далее. На деле частотность, как правило, отличается от ниши к нише.
Пример высокочастотного ключа — «ткани». Это некая сборная солянка, которая включает в себя все возможные варианты фраз со словом «ткани».
Фразы, в которых люди к основному запросу добавляют уточняющие слова, часто ещё называют вложенными. В нашем примере они содержат внутри себя слово «ткани» и тоже относятся к высокочастотным
Среднечастотные. Чуть менее популярные и уже более конкретизированные запросы. Обычно в среднечастотной фразе не более 3–4 слов. Если конкретизировать запрос «ткани» и добавить «купить недорого», получится список, по которому становится проще судить, что именно хотят найти люди.
Низкочастотные. Это слова и словосочетания, которые имеют небольшое число запросов, но носят максимально конкретный характер. Такие фразы обычно состоят из трёх и более слов. Обычно их вводят пользователи, которые точно знают, что им нужно. Например, готовы совершить заказ или выполнить другое целевое действие и выбирают для этого оптимальное предложение.
По статистике только 13 человек ищут «купить ткань для юбки черную». Зато это люди, которые максимально конкретизировали предмет поиска.
Категорийные. В этом случае пользователи ищут что-то среди целой категории и не запрашивают конкретный товар или бренд. Они пока не определились, что им конкретно нужно, выбирают предложение и сравнивают конкурентов. Примеры: «костюмная ткань», «подкладочные ткани».
Товарные. В таких запросах пользователь ищет уже что-то более конкретное и вводит название товара или услуги, в том числе с уточнением. Например, «однотонный атлас», «ткань кружевная для платья».
Конкурентные. Пользователи вбивают в поиск бренд конкурента. Примеры: «ткани стартекс», «ткани фэшн фабрик».
Брендовые. В рамках таких запросов потребители используют бренд магазина или самого товара, его модель, марку и т. д. Например, «ткани Reava».
Когда есть понимание, что такое ключевые запросы и каких типов они бывают, можно переходить к составлению списка ключей для Яндекс Директа.
Расскажем, как собирать ключевые слова:
как в этом помогает сервис Вордстат;
научимся составлять карту охвата;
перемножим запросы;
соберём ключевые слова для Директа;
подготовим запросы для рекламы.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там рассказываем, как интернет-магазинам больше зарабатывать с контекстной рекламы.
Рассказываем, как пользоваться инструментом и запускать рекламу за 15 минут.
C 2016 года настраиваем контекстную рекламу. Знаем, что Мастером РК не получится заменить все инструменты Директа. Зато с ним реально получать регулярные конверсии.
По опыту, мастер-кампании эффективно работают в 60% случаев и приносят от 5 до 72% прибыли. Но для такого результата нужно тщательно продумывать тексты объявлений, следить за эффективностью каждого варианта, тестировать гипотезы.
В статье расскажем, когда полезно пользоваться Мастером кампаний, как его настроить и оптимизировать. Больше о нашем опыте использования МК можно узнать из другой статьи.
Мастер кампаний — инструмент Яндекс Директа, в котором можно быстро настраивать и запускать рекламу. Для этого требуется только ссылка на сайт — сервис анализирует его и генерирует на основе контента возможные объявления: 5 вариантов заголовков, 3 варианта описаний и быстрые ссылки.
МК сам отбирает со страниц сайта изображения и видео, может создать фид из найденных в интернет-магазине товаров. Кстати, сайт тоже можно создать, не выходя из интерфейса. Объявления из МК работают в РСЯ и на Поиске.
Мастер не заменит обычный режим настройки рекламы, зато упростит и ускорит процесс запуска, когда это необходимо.
МК обычно пользуются новички, но и опытные специалисты его тоже используют. Вот кому он подходит:
начинающим маркетологам, которые еще не работали с Директом;
предпринимателям, которые хотят самостоятельно запустить рекламу и сэкономить на услугах директолога;
тем, кто хочет быстро запустить рекламную кампанию, не углубляясь в детали таргетинга;
тем, у кого нет времени на детальную настройку рекламы или ограничен бюджет;
тем, у кого уже есть кампании с накопленной статистикой, но нужно расширить охват.
Отличия Мастера от экспертного режима
В Директе три варианта запуска рекламы: режим эксперта (классический вариант настройки), Мастер кампаний и подписка на Яндекс Бизнес.
Если в первом варианте у рекламодателя есть максимум возможностей повлиять на результат, то в МК их минимум. Режим эксперта позволяет настроить рекламу точнее, но для этого нужны знания и время.
Нельзя сказать, что какой-то из инструментов лучше или хуже — у каждого свои особенности, которые стоит учитывать.
При этом Мастер способен приносить дополнительные заявки даже в сложных нишах и с небольшим бюджетом. Например, для B2B-компании, оказывающей услуги по монтажу водоснабжения, мы получали до 39 заявок в месяц с декабря по июнь. Мастер работал даже на 5 конверсиях, а в апреле и мае по количеству лидов сравнялся с другими РК.
pvkgroup.ru — B2B услуги по монтажу водоснабжения
В целом по нашему опыту, Мастер приносит меньше заявок, чем режим эксперта, зато их качество ничуть не хуже. А доля заявок с МК от общего числа в наших клиентских кейсах составляет от 15 до 90%!
Процентное соотношение качественных заявок по Мастеру и другим видам рекламных кампаний
Эффективнее стандартных РСЯ-кампаний. Делимся опытом использования и лайфхаками для оптимизации мастер-кампаний.
Читать статью.
Запустить рекламу за 15 минут — заманчиво, но за скорость нередко приходится платить качеством объявлений. Например, инструмент может нагенерить несколько однотипных заголовков. Они не подчеркивают уникальность магазина и точно не убедят пользователя перейти по ссылке и купить продукцию. Такие объявления будут неэффективны.
Как правило, это происходит, например, если сайт не настроен, а на страницах не указаны метатеги — специальные элементы, которые содержат в себе информацию о странице. Они «рассказывают» интернету, чему посвящен сайт и каждая его страница. Поэтому прежде чем запускать проект, их важно прописать.
Проверить, настроены ли метатеги на вашем сайте, можно с помощью исходного кода: нажмите сочетание Ctrl + U. На открывшейся странице найдите значения title и description. Второй способ — установить расширение для браузера. Он пригодится, например, если вы захотите проанализировать метатеги конкурентов. Для Chrome подойдет SEBear или Seo Meta, а для Mozilla Firefox — RDS bar.
Для каждой страницы необходимо добавить:
title — это тег, который отображается в сниппете в поисковой выдаче;
description — это краткое описание страницы сайта;
h1-h6 — заголовки;
keywords — ключевые слова.
Теги помогут поисковым роботам быстрее сканировать страницы и лучше понять содержимое. Тогда заголовки с наибольшей вероятностью будут корректными, но их все равно стоит проверять вручную. В дополнение можно прочитать советы, как составлять объявления, от Яндекс Справки.
Но даже прописанные метатеги не дают гарантии, что МК сгенерирует релевантные объявления — иногда их нужно редактировать.
Для начала определите, какой вариант кампаний вам подходит. В Мастере их 4:
Конверсии и трафик — реклама товаров и услуг в выдаче Поиска и в РСЯ. Рекламодатель платит за переходы или целевые действия: заказ обратного звонка, скачивание файла, переход на конкретную страницу или оформление заказа. Цели предварительно настраиваются в Метрике.
Продвижение телеграм-канала — новый инструмент для тех, кто хочет привлечь подписчиков на канал в телеграме или увеличить посещаемость.
Продажи на маркетплейсах — реклама товаров, размещенных в Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries, KazanExpress. Платите, когда пользователь достиг целевого действия — перешел на маркетплейс.
Товарная кампания — реклама продукции на Поиске, в РСЯ и в товарной галерее с оплатой за конверсии. Важно, чтобы в Метрике были правильно настроены цели.
Чаще всего запускают «Конверсии и трафик» и «Товарную галерею». Вся настройка занимает 10-15 минут.
Как работает товарная галерея. Рассказываем, как ее настроить, чтобы выделиться на фоне других и получить максимум заявок
Читать статью.
В личном кабинете Директа нажмите «Добавить», затем — «Кампанию». В открывшемся окне перейдите на вкладку «Мастер кампаний»:
Обратите внимание! Если платите за конверсии, общего бюджета должно хватать минимум на 3 конверсии. Яндекс Директ автоматически резервирует сумму с общего баланса. Если этой суммы не хватает, реклама остановится и система сбросит все знания, чему научилась. Особенно важно следить за балансом первые 2—3 недели после запуска кампании.
Вставьте в поле ссылку на сайт, страницу или приложение. Обязательно укажите UTM-метки — они нужны, чтобы отслеживать эффективность кампании в Яндекс Метрике. Создать их можно за пару минут в любом удобном сервисе — например, в генераторе от Тильды.
Совет: конверсия сайта должна быть достаточно хорошей, чтобы вы могли ясно понимать, что при таком-то количестве переходов вы получите такое-то количество целевых действий. Нормальная конверсия, как правило, — 3-5%, а высокая — 10-15%. Рассчитать ее можно по формуле:
(Количество посетителей, совершивших целевое действие / все посетители сайта) * 100%
Добавьте название кампании
Это нужно для удобства. Платформа генерирует названия автоматически по формуле: домен рекламируемого ресурса + дата создания рекламы. Если РК много, в них будет легко запутаться. Чтобы этого избежать, структурируйте названия. Вот одна из удобных и понятных формул:
Напишите название товара или услуги, которую будете рекламировать. Если сайт настроен и метатеги уже прописаны, эта строчка заполняется автоматически. От того, что именно вы напишите, будет зависеть содержимое заголовков и описаний.
Название должно быть релевантно тому, что вы продаете
Укажите заголовки и описания
Как мы уже сказали, Мастер в первую очередь ориентируется на метатеги, поэтому заголовки получаются неуникальными. На этом этапе их можно отредактировать вручную.
Нередко Директ предлагает конверсионные ключевые фразы, но в большинстве случаев они требуют доработки. Позже можно будет проанализировать наиболее эффективные. После запуска МК, Яндекс собирает статистику по показам и кликам — те заголовки, которые приносят больше целевых действий, показываются чаще.
Мастер оценивает эффективность каждого текста и чаще показывает наиболее релевантные для достижения цели
Учитывайте, что текст объявления должен быть точными и лаконичным. Не стоит использовать общие фразы вроде «самый лучший салон», «самая быстрая доставка». Уделите внимание уникальному торговому предложению — тому, чем вы можете выделиться среди конкурентов. Например, не «заказывайте у нас», а «доставка продуктов за 30 минут»; не «исполняем мечты», а «полет на воздушном шаре от 5 000 ₽».
Выберите изображения
Яндекс подбирает на сайте до 5 подходящих иллюстраций — если их больше, оставьте наиболее качественные. Если меньше — загрузите дополнительно. Не стоит использовать фотографии с фотостоков — лучше загрузить изображения реального товара.
В нижней части — картинки, которые робот нашел на сайте. Чтобы добавить их в объявление, нужно кликнуть по синему знаку «Плюс». В верхней части — выбранные фото
Учитывайте требования к медиа:
изображения должны быть в формате JPG, PNG и GIF;
максимальный размер — 4 Мбайт;
максимальное разрешение — 450x450 пикселей;
соотношение сторон — 1:1;
на картинках не должно быть текста.
Убедитесь, что картинка соответствует всем вариантам текстов. Например, если магазин продает только классические торшеры, то в тексте можно написать «торшеры в стиле классика» — креативные светильники будут смотреться странно в таком объявлении.
Эффективность изображений система тоже анализирует — самые эффективные показываются чаще.
Добавьте видео по желанию
Для одного объявления допустимо загрузить два ролика. Постарайтесь подобрать видео длительностью меньше 10 секунд — дольше редко кто смотрит.
Видео загружаются в форматах MP4, WebM, MOV, QT, FLV или AVI, а максимально допустимый размер файлов — 100 Мбайт.
Проверьте быстрые ссылки
Быстрые ссылки — это гиперссылки, которые ведут на внутренние страницы сайта или на страницы с конкретным товаром. В быстрые ссылки добавляют дополнительную информацию об акциях, уникальных предложениях и новинках, чтобы повысить привлекательность объявления — такие ссылки могут стать триггером к покупке.
Как привлечь больше трафика с помощью быстрых ссылок. Рассказываем про правила оформления и разбираем ошибки в статье.
Читать статью.
Добавлять их необязательно, но они повышают кликабельность объявления. В Поиске гиперссылки видны, если креатив находится в топе объявлений. А на первом месте отображается и описание к ссылке — пропустить такое объявление сложно.
Ссылки МК также формирует автоматически, но генерирует только заголовок — как правило, это основные разделы сайтов.
Такие гиперссылки сгенерировал Яндекс Директ в рекламе торшеров
Если хотите повысить эффективность ссылок, замените некоторые из них — добавьте уникальное предложение, сделайте упор на особенности товара и преимущества компании. Например, как здесь:
Добавьте контакты Яндекс Бизнеса
Если ваша компания зарегистрирована в Яндекс Бизнесе, контакты подтянутся автоматически из карточки. Если вы не хотите, чтобы они отображались в объявлении, снимите галочку в чек-боксе. Но с контактами реклама занимает больше места и становится заметнее среди прочих креативов.
Передавайте описания рекламных объявлений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)
С 1 сентября 2022 года каждое объявление нужно маркировать в соответствии с законом о рекламе. Делать это должны все, вне зависимости от величины бизнеса — от блогеров до корпораций. Яндекс Директ автоматически проводит все необходимые операции по маркировке и рекламодателям не нужно подавать данные и отчитываться в ЕРИР. Чтобы это происходило, поставьте галочку напротив пункта «Передавать описания рекламных объявлений в Единый реестр интернет-рекламы».
Если вы не планируете сами заниматься с маркировкой, не убирайте отметку
Выберите регион показов
Можно отметить город, область, страну или выбрать местоположение на карте. Учитывайте, что:
От региона показа зависит стоимость конверсии: в Москве и Санкт-Петербурге клик обойдется дороже, чем в регионах.
Если города-миллионники и небольшие регионы окажутся в одной кампании, средняя стоимость клика в регионах будет выше. Поэтому стоит разделять их на разные кампании. Это поможет сэкономить.
Не стоит указывать как регион всю Россию, если бизнес работает локально в одном или нескольких городах. Пользователи других регионов могут скликивать рекламу.
Назначьте время показа объявлений
Уточните, в какие дни и в какое время будет показываться ваша реклама. Например, если call-центр работает с 8:00 до 20:00, нет смысла крутить объявления круглосуточно. Пользователи будут звонить, а им никто не ответит — в следующий раз они вряд ли обратятся в такую компанию. Для организаций, где можно оставить заявку онлайн, можно попробовать круглосуточный показ — иногда в ночные часы бывает больше конверсий, чем днем. Не забудьте указать часовой пояс.
По умолчанию Мастер кампаний показывает объявление круглосуточно
Выберите аудиторию
Яндекс Директ предлагает автоматический подбор аудитории на основе собственной базы данных и анализа других компаний — алгоритмы выявляют пользователей, которые с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке и совершат целевое действие.
По опыту jam.agency объявления с ручными настройками часто дают намного меньше трафика и конверсий. Поэтому, если веских оснований использовать ручные настройки нет, выбирайте автоматические.
Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, можете настроить аудиторию самостоятельно. Откроется несколько дополнительных полей:
Категории таргетинга. Помимо целевой аудитории Мастер может подобрать всех, кто не попал в нее, но заинтересуется объявлением. Например, если пользователь искал конкурентов или сопутствующие запросы.
Целевые запросы отключить нельзя. Это основные ключи, на которые опирается робот, настраивая рекламу
Тематические слова. Укажите до 200 ключевых фраз, по которым вероятнее всего ваш бизнес находят покупатели. Эффективнее выбирать средне- и низкочастотные запросы, ведь в Мастере работает автотаргетинг, который расширит охват.
Пол и возраст. Оставляйте характеристики, которые максимально соответствуют вашему потенциальному покупателю. Иногда это нужно, чтобы отсечь не платежеспособную аудиторию: например, студентов.
Устройства. Чаще всего эти пункты остаются по умолчанию. Но если вы точно знаете, с каких устройств ваша аудитория сидит в интернете, можно отредактировать настройки и исключить лишнее.
Интересы и привычки. Конкретизируйте портрет аудитории, указав их краткосрочные интересы. Например, для туристических компаний имеет смысл выбрать людей, которые собираются в отпуск. Алгоритмы подберут подходящую аудиторию по поисковым запросам и действиям в интернете.
Минус-слова. Это слова, по которым реклама выдаваться не будет — добавлять большой список минус-слов в Мастере не имеет смысла, выделяйте только общие фразы.
На нескольких проектах мы заметили одну особенность мастер-кампаний: если не исключить с помощью минус-слов брендовый трафик, то Мастер активно его привлекает, забирая с остальных кампаний. Алгоритм стремится принести максимум конверсий по пути наименьшего сопротивления. Но это невыгодно, если брендовые конверсии в других кампаниях дешевле.
Поэтому мы разделяем брендовые и мастер-кампании — магазину тканей такое решение снизило стоимость лида и увеличило число конверсий.
Но не всегда брендовый трафик нужно разделять — универсального решения нет, ведь в те же товарные мастер-кампании добавить минус-слова нельзя. Поэтому, например, для магазина спорттоваров мы оставили товарную мастер-кампанию без изменений, хотя она «съедала» 20% брендового трафика. РК показала себя эффективно и вместе с динамической кампанией приносила больше покупок.
В Мастере кампаний можно платить за клики или за конверсии. Первый вариант выбирают, когда нужно собрать трафик. Второй, когда хотят платить за конкретные целевые действия, например, покупку или заказ обратного звонка. В таком случае система должна понимать, что считается целевым действием, а что нет. Поэтому на сайте должна правильно работать Яндекс Метрика.
Совет: делайте несколько разных целей, более конкретных, а не общих. Например, если вы продаете определенную категорию товаров, напишите в цели часть URL из этой категории. Например, вам важно продать люстры-вентиляторы, пока сезон не закончился. Укажите в цели, что пользователь должен обязательно зайти на страницу со слагом /lustry-ventilyatory/ вместо того, чтобы пользователь посетил просто три страницы сайта. Тогда система будет искать пользователей, которые больше интересуются не просто светильниками, а именно моделями с вентиляторами.
Чтобы указать цели, введите номер счетчика Метрики, привязанный к сайту. Далее укажите целевые действия. Система автоматически назначит рекомендуемые цены, на них можно ориентироваться.
Количество целей не ограничено, но оплата идет за каждую цель. Например, человек зашел на страницу с товарами, посмотрел несколько товаров, оставил заявку — если настроены все три цели, вы заплатите за каждую. Подумайте, какие цели для вас эффективны
Ограничьте недельный бюджет
Это нужно, чтобы контролировать расходы на рекламу. Когда недельный бюджет будет израсходован, РК остановится и запутится с наступлением следующей недели.
Недельного бюджета должно хватить минимум на 10 конверсий — только при таком условии алгоритмы смогут обучиться и искать самую конверсионную аудиторию. Например, если достижение цели стоит 600 ₽, сумма недельного бюджета — не менее 6 000 ₽.
Разрешите автоприменение рекомендаций
Оставляя тумблер авторекомендаций включенным, вы разрешаете системе самостоятельно изменять настройки — характеристики аудитории, цели, стоимость целевых действий, недельный бюджет.
Когда лучше выбирать ручную, а когда — автоматическую стратегию. Объясняем, плюсы и минусы каждого варианта.
Читать статью.
Не стоит недооценивать алгоритмы — они могут повысить эффективность объявлений и принести больше конверсий. Бюджет при этом может увеличиться, но не больше чем на 4%. Поэтому держите на счету запас средств.
Для этого в Директе есть инструмент — Мастер отчетов. Он появляется в аккаунте после запуска первой кампании. В него можно перейти из меню слева или из раздела «Статистика» конкретной кампании.
Отчет можно сфомрировать за заданный промежуток времени — дни, недели, месяцы, кварталы, года, весь период. В интерфейсе доступны два блока:
Срезы — это основные элементы рекламы: кампании, метки, группы, типы объявлений и площадок, демографические параметры.
Столбцы — показатели эффективности объявлений: показы, клики, CTR, средняя цена клика, цена конверсий и их количество.
Если планируете использовать какие-то фильтры регулярно, их можно сохранить. Кроме того, доступны отчеты по двум параметрам:
1. Кампания. Здесь списком показаны все кампании. Когда их много, найти нужную не так просто. Но если использовать формулу названий, которую мы дали выше, это не будет проблемой.
В основном отчете доступны показатели по количеству кликов, показов, расходам на рекламу, по географическим характеристикам и типам устройств:
Анализ стоит проводить раз в неделю, чтобы отслеживать успехи и провалы кампании и подкручивать соответствующие настройки. Например, если какая-то из аудиторий неэффективна, ее можно отключить и перенаправить бюджет на более конверсионные стратегии.
2. Поисковые запросы. Это отчет по всем ключевым словам кампании. Он поможет найти ключи, которые дают больше кликов и конверсий. Так как Мастер подбирает ключи автоматически, большая вероятно найти в списке такие фразы, о которых вы вряд ли догадались бы, собирая фразы вручную.
Чтобы посмотреть отчет, задайте период и отметьте галочками срезы и столбцы, которые вас интересуют.
Кампания запущена, прошло несколько дней, а показов нет — популярная проблема в Мастере кампаний. Вот несколько советов, которые помогут ее решить:
Запустите новую кампанию. Создайте копию рекламной кампании и не меняйте настройки первые две недели. Системе нужно обучиться — понять, какая аудитория лучше реагирует на вашу рекламу. Она не сможет это сделать, если вы будете постоянно менять настройки.
Поменяйте стоимость цели. Создайте копию РК с более высокой стоимостью за цель — это поможет стратегии обучиться. Затем вы сможете постепенно снизить ее до нужных значений.
Не ставьте стоимость конверсии ниже, чем предлагает Яндекс Директ. По крайне мере, в первые две недели. Когда система обучится, постепенно снижайте стоимость и внимательно следите за статистикой.
Проверьте релевантность посадочной страницы. Совпадает ли ее содержание с уникальным предложением в рекламном объявлении? Если не уверены, посмотрите процент отказов по рекламе — если он высокий, меняйте подход.
Измените заголовки и описания. Оставьте те, что система выделила как наиболее эффективные, а взамен неудачных напишите другие варианты.
Обновите список ключевых и минус-слов. Подберите вручную ключевые фразы и замените ими или дополните те, что сгенерировал Яндекс Директ.
Например, наши решения принесли 1,5 млн ₽ магазину «Жили-Были», а онлайн-гипермаркету Marwin помогли увеличить выручку в 3 раза за 3 месяца.
От заголовков в контекстной рекламе Яндекс Директ зависит, перейдет ли пользователь по вашему объявлению или пролистает его. Рассказываем, как создавать заголовки, чтобы привлекать максимум кликов.
В этой статье подробно рассмотрим:
Какие бывают заголовки в Яндекс Директ и где они отображаются.
Какие есть технические требования к заголовкам объявлений в Директе.
Как тестировать разные варианты заголовков.
Рекомендации по составлению эффективных заголовков.
Как можно исправить и изменить заголовок в уже существующей рекламной кампании.
Кто рассказывает: агентство jam.agency. Мы запустили контекстную рекламу более чем для 100 ecommerce-проектов.
Заголовок объявления — это часто первое, что видит пользователь в рекламном объявлении. Именно заголовок должен заинтересовать человека, зацепить его внимание и побудить кликнуть на объявление, чтобы перейти на сайт рекламодателя.
От привлекательности заголовка для целевой аудитории зависит CTR (показатель кликабельности) рекламных кампаний в Директе.
Вот так выглядит заголовок в Яндекс Директ — это жирный текст в верхней части объявления:
Заголовки рекламных объявлений отображаются в результатах поиска и на партнёрских площадках Яндекса. Рассмотрим их подробнее.
Заголовки объявлений на поиске
В результатах поиска заголовки отображаются в текстовой части рекламного объявления. Здесь важно, чтобы заголовок был максимально информативным и привлекал внимание пользователя. Обычно в заголовке объявления размещают ключевое слово, по которому идет поиск.
Пример объявления по запросу пользователя «ноутбук недорого»:
Такой заголовок с ценой в ключевой фразе — привлекательнее стандартного «Купить ноутбук» или названия модели в заголовке, как в этом примере:
Заголовки объявлений в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)
В РСЯ объявления выглядят следующим образом:
То есть, это объявления в разных местах сайта-партнера Яндекса. В РСЯ есть много разных форматов — и не у всех есть настраиваемые заголовки. Вот у каких есть:
Текстово-графические объявления разных форматов
Видеообъявления:
Нативные баннеры:
Заголовки разделяют на два типа: основные и дополнительные. У каждого типа есть свои технические ограничения.
Основной заголовок
Первый или основной заголовок используется как на поиске, так и в РСЯ. Он должен содержать краткую информацию о рекламируемом продукте.
Ограничения основного заголовка:
Максимальная длина — 56 символов, включая пробелы и знаки препинания.
Максимальная длина одного слова в заголовке — 22 символа.
Заголовок должен отображаться на одной строке без переносов.
Оптимальная длина основного заголовка в Яндекс Директ:
Для компьютера — 40-56 символов.
Для мобильных устройств — 15-30 символов.
Дополнительный заголовок
Второй или дополнительный заголовок объявлений используется в основном на поиске, в РСЯ он практически не показывается. Этот заголовок более подробно описывает товар или услугу.
Какие есть ограничения:
Максимальная длина — 30 символов, включая пробелы и знаки препинания.
Максимальная длина слова — 22 символа.
Нельзя переносить на несколько строк.
Оптимальная длина дополнительного заголовка в Яндекс Директ — 30 символов — для более высокого CTR и читаемости. Сюда лучше помещать дополнительные офферы, которые раскрывают продукт лучше, но не обязательны.
Подход к созданию заголовков различается в зависимости от того, где будет размещена реклама.
Для поиска
Для рекламы на поиске важнее релевантность запросам пользователей. Здесь заголовок будет такого вида: [конкретный запрос] + оффер.
Например, если человек ищет ноутбуки ASUS, то в заголовке это и нужно указать:
С объявления на поиске лучше сразу вести на страницу с фильтром по модели, где пользователи могут быстро найти подходящие им варианты.
Для Рекламной сети Яндекса
В РСЯ важнее зацепить человека, чтобы он ознакомился с предложением компании. Тут уже не так важна релевантность, так как человек не искал целенаправленно ваш продукт.
Поэтому в РСЯ рекомендуем использовать заголовки такого плана:
[преимущество продукта] + [оффер 1] + [оффер 2] (если помещается).
Например:
С объявления в РСЯ направляем на страницу с деталями о предложении по рассрочке и другими выгодными условиями приобретения товара или услуги.
Использовать шаблоны
Шаблоны позволяют автоматически подставлять ключевое слово или фразу из поискового запроса в заголовок, текст, ссылки объявления.
При создании объявления место, куда нужно добавить ключевое слово, обрамляется знаками решетки. Решетки — один из операторов Яндекс.Директа. Слова, заключенные в решетки, во время показа рекламы меняются на те, которые пользователь ввел в запросе.
Например, сделаем заголовок со словами #Шары на праздник#. Вот как это будет выглядеть при настройке:
Дальше нужно будет добавить слова или словосочетания в запросах, которые пользователи вводят в поиск и по которым нужен показ объявления.
В итоге Яндекс будет показывать каждому человеку такой заголовок, какой он и искал. Кому-то — «шары на день рождения», кому-то — «шары на праздник» и так далее. Но часть «Доставка бесплатно!» — останется неизменной.
Шаблоны:
Экономят время. Не нужно создавать уникальный заголовок для каждого ключевого слова вручную.
Повышают релевантность. Подстановка ключевых слов делает заголовок соответствующим запросу пользователя.
Дают более высокий CTR. Релевантные заголовки чаще привлекают внимание и заставляют кликнуть.
Как использовать шаблоны:
При создании объявления в заголовок добавить #КЛЮЧЕВОЕ_СЛОВО#.
Директ автоматически заменит #КЛЮЧЕВОЕ_СЛОВО# на слово из поискового запроса.
Можно дополнить шаблон выгодами и призывом к действию.
Еще раз покажем, как это работает. Наш шаблон — «Купить #ноутбук# со скидкой до 50%».
Вот как будут меняться заголовки:
Имейте в виду, что если по длине после подстановки заголовок не будет вписываться в лимиты — такое может быть, например, на мобильных устройствах —, то шаблон останется без изменений, запросы в него не подставятся. И если ключ будет написан с большой буквы — это тоже появится в объявлении. То есть, если вы введете «Ноутбук недорого», то заголовок объявления будет выглядеть так:
«Купить Ноутбук недорого со скидкой 50%».
В общем, ключевые фразы нужно подобрать таким образом, чтобы при замене шаблона на них текст оставался грамматически согласованным и соответствовал требованиям модерации Яндекса.
Подробнее о шаблоне для однотипных объявлений — в Справке.
2. Делать более длинный заголовок
В Директ.Справке пишут, что объявления с длинными заголовками дают более высокие показатели кликабельности (CTR). Кликабельность объявлений с дополнительным заголовком выше на 5% на компьютерах и на 10% на смартфонах.
Эксперты Яндекс Директа советуют использовать второй дополнительный заголовок, чтобы дать пользователю больше информации о вашем предложении. В нем можно раскрыть преимущества товара.
3. Написать о преимуществах
Выделите 1-2 основных преимущества вашего предложения и укажите их в заголовке.
Например, здесь в заголовке показали ряд преимуществ — самовывоз, честные отзывы, рейтинги товаров:
Укажите актуальные скидки и специальные предложения. К примеру:
Добавьте информацию о бесплатной доставке или других бонусах — например, кешбэке:
Укажите сроки акции или предложения. Только убедитесь, что это точно помещается в заголовок. Для этого можно вынести дату, если она важна, ближе к началу заголовка.
Здесь показан не самый удачный пример — важная часть заголовка обрезается
4. Добавить понятный призыв к действию
Используйте глаголы, побуждающие к действию — «Купить ноутбук», «Заказать разбор», «Подписаться на канал», «Скачать приложение» и т.д.
Укажите сроки и условия акции, если есть — «только до конца недели», «при покупке от 1000 рублей».
Призыв должен быть конкретным и понятным — «Закажи сейчас и получи скидку».
5 типичных проблем в контексте, которые мы видим у 90% клиентов. Мы провели аудит рекламы у 100+ интернет-магазинов и у большинства нашли 5 однотипных ошибок. Каких — рассказываем в статье. Спойлер: одна из проблем касается некорректных заголовков.
Читать статью.
Во второй части расскажем, как тестировать разные заголовки и выбирать самые эффективные:
Как делать A/B-тестирование заголовков в Директе;
Как делать A/B-тестирование через эксперименты в Яндекс Аудиториях;
Как редактировать заголовки после запуска рекламы.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там рассказываем, как интернет-магазинам больше зарабатывать с контекстной рекламы.
Мой путь от продажи краски холи, новогодних елок и товаров для взрослых — к миллионным оборотам на маркетплейсах.
Мы в Jam Agency настраиваем контекстную рекламу для интернет-магазинов. А еще общаемся с разными предпринимателями. Поэтому решили рассказывать истории не только про интернет-магазины, но и в целом про e-commerce.
Сегодня история Игоря Шестакова, который занимался множеством бизнесов: от продажи новогодних елок до сексшопа. А сейчас делает на маркетплейсах месячный оборот в 5 млн рублей, и в следующем году планирует выйти на 10 млн.
Из статьи узнаете
Как создавать собственные бренды и продавать их на маркетплейсах
С какой суммы можно стартануть
Трудно ли торговать на Амазоне
Какого сервиса для продавцов маркетплейсов не хватает в России (кто-нибудь, сделайте его!)
Когда маркетплейса недостаточно и нужно создавать свой интернет-магазин
Каких людей не хватает для роста (ярмарка вакансий)
Мы продаем товары на Вайлдберриз, Озоне и чуть-чуть на Амазон. Еще есть немного опта, небольшие продажи на Авито и по знакомым. Но конечная наша цель — выводить на рынок бренды.
В планах расшириться на большую аудиторию: сделать свой интернет-магазин, может даже зайти в офлайн-сети. Есть понимание, как это сделать. Но пока не хватает рабочих рук. Как всегда, проблемы с наймом.
Расскажу, как мы пришли к тому, что есть. Какие есть трудности и как их решаем.
Игорь Шестаков
Я рос в деревне. Родители в 90-х торговали на рынке. Потом у них были небольшие магазины. Так что я все время был около бизнеса. И рано понял, что меня устраивает этот путь.
Но мне не нравилось, как родители делают бизнес. Я хотел делать лучше, более системно. После школы пошел на специальность математик-экономист. Это математика, которая применяется в экономике: аналитика, статистика и все такое.
Курса со второго-третьего начал заниматься мелкими бизнесами. Одним из первых была краска холи. Это развлечение из Индии: когда люди на празднике обмазываются цветной краской.
Это был максимально случайный выбор. Мы с девушкой ходили на фестиваль краски холи в Челябинске. Я подумал, почему бы не продавать ее на авито для фестивалей.
Купил небольшую коробку: штук десять пакетиков на защелке. В одном пакетике было 100-110 граммов. Из каждого пакетика я взял чайную ложку и пересыпал в одиннадцатый — чтобы заработать дополнительные 50 рублей.
Потом я позвонил на завод и купил уже большую коробку. Мы жили с девушкой, она мне помогала перефасовывать эту краску по одной ложечке. Неделю, наверное, этим занимались. Заработали 500 рублей сверху.
Тогда я понял, что большой бизнес так не построишь. Проще растить объемы, заниматься маркетингом, чем пытаться подзаработать таким методом.
Когда понял, что лучше продавать больше краски, чем фасовать ее ложечкой
Собрал на коленке сайт, начал покупать рекламу на Авито. Со временем стало много постоянных покупателей по России: детские сады, дни рождения, ведущие праздников. За летний сезон я продавал 300-400 килограммов краски.
Со временем я понял, что у этого бизнеса есть потолок, объем рынка. Раньше я это ощущал как-то интуитивно, но потом понял технически. Есть какой-то объем краски, которую могут купить. Например, 10 тонн в год. Я продаю тонну, потом две, потом строю свой завод краски. Но больше 10 тонн не продашь физически — больше никому не нужно. Поэтому я решил идти в другие направления. Хотя я до сих пор ее продаю на маркетплейсах, и у многих в телефоне записан как «Игорь краска холи».
Кроме краски, возил оптом разливное пиво, доставлял воду, продавал искусственные елки на новый год. Открывал магазин бижутерии в торговом комплексе и тату-салон.
Выставочный зал с елками и магазин бижутерии
Когда пошел бум с Яндекс.Директом, мы занялись настройкой рекламы в Яндексе и Гугле, делали сайты. Параллельно я делал лендинги под свои товары: детские игрушки, какие-то китайские товары, вейпы.
По-моему, у меня даже секшоп был. До сих пор где-то в гараже валяются две коробки изделий.
Когда у меня прогорел очередной бизнес, я впервые пошел в найм — помощником менеджера товарной компании. За месяц понял, что там занимаются полной фигней, и уволился. Потом четыре года участвовал в госзакупках и помогал в этой области другим. Но это мне тоже не сильно нравилось: бюрократия — это боль.
Однажды мой клиент собрался переезжать в Америку. Он купил там строительный бизнес у человека, который ушел заниматься Амазоном. Тогда Вайлдберриз и Озон только пустили сторонних продавцов, до этого торговали сами. И мы с ним решили запустить на маркетплейсы мою краску холи и несколько его товаров. Так у меня появился дополнительный бизнес, который я некоторое время совмещал с госзакупками.
Сейчас у нас четыре бренда
PROgrew — массажные ролики и коврики для йоги.
goodsleep — товары для сна: маски, беруши, ортопедические подашки.
WowGlow — товары для мероприятий и праздников. Пока это светящиеся неоновые палочки и браслеты.
THE SCINCARE — товары для красоты. Например, нефритовые и кварцевые гуаша-ролики для лица.
Наши четыре бренда
Выбираем товар, который хотим продавать.
Придумываем логотип и другую айдентику.
Закупаем небольшую партию и проверяем, как покупают.
Если покупают хорошо, расширяем линейку бренда другими товарами.
Как выбираем товар для бренда. Стандартные рекомендации такие: он должен быть небольшой, чтобы дешево перевозить. Должен пользоваться спросом. И не должно быть явного конкурента в нише или направлении. Скажем, с кроссовками Nike или Adidas тяжело бороться. Еще рекомендуют отказываться от электроники — слишком много проверок.
Мы в аналитике смотрим на объем рынка, статистику продаж на маркетплейсах, на конкурентов. И на сам товар: насколько он сложный технически, сложно ли его везти. Можно ли его улучшить, что-то дополнительное к этому товару предложить. Ведь можно просто везти товар, а можно его дорабатывать, укомплектовать, переделывать или полностью сделать с нуля.
Например, у нас есть маски для сна. Это тряпка, положил их в мешок и привез. Но мы заморочились, чтобы маски не мялись. Сделали подарочную коробку на магните для каждой маски. Объем товара увеличился раз в десять: вместо трех коробок, как обычно, пришло три паллета.
В коробку с маской кладем и беруши
В планах кооперироваться с кем-то. Скажем, у человека есть идея — продавать супер тонкие коврики для йоги. Он в них хорошо разбирается, но не сильно понимает, например, в маркетинге. Мы можем взять под крыло: проинвестировать, помочь с разработкой товара, регистрацией, продажами и всем остальным. На Амазоне многие так работают.
С какой суммы можно зайти на маркетплейсы. Я выработал максимально простой совет: возьмите 100 тысяч рублей и пустите их в дело. На 50 купите товар, на остальное доставьте и попробуйте продать. Просто пощупайте, как это работает. Будьте готовы потерять деньги. Хотя, скорее всего, они отобьются. Можно, конечно, купить совсем странный товар. Но если это нормальный товар, в крайнем случае, продадите на Авито.
Мы по каждому бренду начинали с тестовой партии в 100-200 штук и бюджета в 100-200 тысяч рублей. Не всё успешно: например, мы закупили большой объем бумаги А4, а она не продалась — потеряли много денег. Еще у нас в разное время не пошли чайники, браслеты XIAOMI, беспроводные наушники и некоторые другие товары. Скорее всего, ниши переполнены.
Сейчас мы уже умеем привозить сложные товары в больших объемах. Часть товара у нас со стабильным спросом. Но еще мы постоянно привозим новые, тестируем, от чего-то отказываемся. Такой бесконечный процесс.
Как ищем поставщиков. Тут классика. Если русские поставщики: ищешь в интернете заводы, обсуждаешь условия, доставку. Могут ли кастомизировать, что-то добавлять. С иностранными то же самое. Проще искать на сайтах-агрегатора: индийские, турецкие, китайские — Алибаба, 1688, Таобао. Второй уровень — брать контакты поставщиков у знакомых, кто ездил на выставки в Китай. Или ехать самому.
Как делаем айдентику. Самое простое — наклейка с логотипом. А дальше по желанию и возможностям фабрики. Сделать можно все, что придет в голову. Вопрос в трудовых и финансовых затратах.
Можно менять цвет, размер и форму товара, добавлять упаковку, соединять несколько товаров в один. Например, мы берем коврики для йоги на одном заводе и плотные мешочки для них — на другом.
Следующий уровень — разработать свой товар и запатентовать. Например, кто-то придумал треугольную маску для сна, которая не давит на глаза. Мы не имеем права такими торговать. Но можем взять техника, который нарисует лекала, поведет кастомизацию. Это будет наш запатентованный товар с уникальной формой и видом.
Как собираем и улучшаем товары. Мы своими товарами пользуемся сами и постоянно их докручиваем. Дарим друзьям и просим обратную связь. Смотрим негативные отзывы у конкурентов: люди всегда жалуются примерно на одно и то же.
Например, упаковка. Для йога-ковриков мы дорабатывали мешки. Я за качественные товары, а тут мешок в каких-то нитках. Первое время мы продавали, но вскоре поменяли. Были еще мешки, где коврик в полиэтилене: когда из полиэтилена вытаскиваешь и кладешь обратно в мешок, то коврик разворачивается. Мы добавили резинки, которые крепят коврик внутри мешочка и одновременно используются для переноса.
С масками для сна мы сначала сделали красивую коробку на магните. Но люди не понимали, как ее открывать — мы изменили коробку. У беруш тоже была неудобная коробка: непривычная для русского человека, открывалась в другую сторону — переделали.
В какой-то момент пошли отзывы: люди не понимают, как пользоваться берушами. Мы добавили QR-код со ссылкой на видео, приложили бумажную инструкцию. Если возникают запросы, даем рекомендации по уходу.
Иногда плохих отзывов не избежать, даже если товар хороший. Например, у нас есть восковые беруши. По отзывам — не хуже швейцарских Calmor, хотя намного дешевле. Мне самому нравятся такие, многим людям тоже.
Классные, но многострадальные восковые беруши
Но на Озоне мы с трудом вытянули рейтинг беруш выше четверки. Люди покупают и пишут: «Ваши восковые беруши плохие, потому что они восковые». Мы думаем: «Блин, вы же восковые покупали, вы что думали, какие вам придут?».
Еще восковые беруши идут с ватой, иначе они сохнут. Люди пишут: зачем вы кладете вату? Мы снимали видео, писали текстовые инструкции, фотки и инфографику. Бесполезно — четыре звезды, потому что это восковые беруши. Кто покупает первый раз, ставят одну звезду, потому что им не нравится, что это воск.
Как у наших маркетплейсов, там есть две системы. FBS (Fulfillment by Seller) — когда вы торгуете со своего склада или склада фулфилмент-партнера, который хранит и отгружает ваш товар клиенту. FBO (Fulfillment by Operator) — торговля со склада маркетплейса.
Мы продаем на Амазон беруши. Работаем по второй схеме: продажа со склада Амазон. Сначала товар приходит из Китая на склад фулфилмент-партнера. Потом мы ему говорим: окей, отправляйте наш товар на склад Амазон.
Отдельно цифры не считали, но скорее всего, торгуем в минус. Из разряда: покупают десять беруш по 5 долларов, а на рекламу тратим 500 долларов в месяц.
Сначала я хочу поставить на поток наш российский рынок. А потом уже заниматься Амазоном. Это очень интересный рынок. Обороты и идеи, которые там можно реализовать, несравнимы с нашими.
Но выйти туда сложно. Это отдельный рынок, где очень много конкурентов. Там своя контекстная реклама, как Яндекс.Директ. Можно создавать кампании, минусовать слова, разбирать семантические ядра внутри Амазона с помощью отдельных сервисов, которые надо покупать. Нужно откручивать рекламные бюджеты и смотреть, что работает.
Там нужна стратегия, когда изначально закладываешь бюджет на торговлю в минус на два-четыре года. И только потом повышаешь ценники и торгуешь в плюс. И ты никак не обойдешь конкурентов, если на старте не готов торговать в больший минус, чем они.
Это у нас на Озон и Вайлдберриз еще пару лет назад все залетали на дурака. Берешь любой товар, без упаковки, ставишь любой ценник, с 20-ти или 100-процентной накруткой — и люди покупают. Потом стало сложнее: многие не умели считать экономику, не знали про сезонность и потеряли деньги. Например, остались с контейнерами спиннеров, когда пик закончился.
В России я сначала пользовался своими складами. Сам возил товары на машине, потом нанял грузчика. Но в итоге мы переехали на фулфилмент. Хотя с этим большие проблемы. Нет компании, которая бы работала четко, как перевозчики, вроде ПЭК, СДЭК и «Деловых линий».
Например, мы год работали с компанией, однажды решили сделать ревизию. Оказалось, они не ведут учет. Я даже подумать такого не мог, что когда приходит товар на склад, его никто не считает. Априори думал, что считают.
Другой фулфилмент потерял нашу коробку, тысяч на пятьдесят рублей. Долго искали, не хотели платить, но в итоге договорились, что заплатят. Сейчас работаем с фулфилментом, который тоже не считает товар. Приходится чаще запрашивать ревизию, плюс-минус сходится.
Часто такие компании — это ИП-шник с одним сотрудником, который сам возит товары на Озон и Вайлдберриз. У них склады по 40м² — один паллет влезет, а десять уже некуда. Нет нормальных ребят, кто бы вложился и сделал хороший фулфилмент. У нас в Челябинске в чатах предпринимателей все жалуются: может, проинвестировать? Вот идея для стартапа!
Новичкам проще выйти на маркетплейсы. Для своего интернет-магазина нужно хранить товар, стоить логистику, покупать рекламу. Хотя, кто хорошо понимает в маркетинге — ему может быть удобнее это, чем разбираться в маркетплейсах.
У маркетплейсов тоже сложная внутренняя кухня. Там есть своя реклама. Российские пока только выстраиваются. Если у Озона есть какая-то статистика: можно посмотреть на конверсию, продажи, на что-то повлиять... То у Вайлдберриз пока ничего нет. Нельзя увидеть, на что повлияла реклама. Чисто интуитивно: вроде продается. К тому же, у маркетплейсов приличная комиссия. На своем сайте продавать гораздо дешевле.
Наверное, без сайта не обойтись тем, кому интересно развивать бизнес. Я знаю много людей, кто вышел на какую-то прибыль, а больше им не нужно. А мне интересно растить бренд, делать что-то большое, выходить на другие рынки, копаться в Амазоне.
Нам не хватает человеческого ресурса. Если прослеживать цепочку из бутылочных горлышек, то сначала основным была логистика, а теперь продажи.
В начале года у нас была проблема с логистикой. Мы не продавали товар, потому что физически не успевали отслеживать запасы и вовремя привозить. Я нанял отдельного человека, который следит за производством и логистикой: чтобы у нас всегда был товар, сделанный по нашим критериям.
Сейчас упираемся в то, что нет сильного продажника. Это отдельная каста людей. Допустим, у меня плохо идут продажи. Я схожу в соседний магазин и спрошу, кому нужен товар — вот продажник: ничего не волнует, продаем товар. Таких людей трудно найти.
Наверное, лучше назвать это менеджером маркетплейсов с уклоном в продажи. Например, нужно снять видео с блогерами. Или чтобы йога-студия записала нам уроки йоги. Чтобы покупатель отсканировал QR-код на коврике и получил 10 уроков йоги. Вот такие идеи требуют реализации.
Еще нужно заниматься внутренним маркетингом маркетплейса: настраивать рекламу, вставать в акции, улучшать товар, покупать сторонний трафик. Например, в прошлом августе мы продали тысячу штук, а в этом всего пятьдесят. Ничего не меняли, все то же самое. Нужно разбираться, почему так. Следить за конкурентами, разбираться, как мы можем стать лучше их.
Потом, скорее всего, понадобится HR, который структурирует найм, пропишет регламенты и инструкции, кого и как мы нанимаем. Будет следить за людьми в компании, за внутренними движениями.
Пока нет ресурса и на то, чтобы написать ТЗ на нормальный сайт для всех наших брендов. Сделать на него рекламу и отправить товар людям — это гораздо проще.
Если хорошо разобраться и настроить маркетплейсы, то останется время на то, чтобы заниматься сторонними продажами.
Планируем выпускать больше полезных материалов об опыте разных предпринимателей в e-commerce. Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу.
UTM-метки в Яндекс Директе помогают анализировать рекламу: определять, какие объявления работают лучше, а какие хуже, откуда приходит трафик — и за счет этого оптимизировать расходы.
Кто рассказывает: агентство jam.agency. Занимаемся настройкой контекстной рекламы и сквозной аналитикой для проектов с бюджетом от 200 000 ₽.
UTM — это такие «маячки», которые добавляют в адрес сайта. Они отвечают за сбор разной статистики. Откуда человек пришёл на сайт: с рекламы или с другого сайта, какой при этом вводил запрос, каким устройством пользовался.
Все собранные данные попадают в систему аналитики. Там их можно изучить, выявить закономерности и на основе этого оптимизировать рекламу.
Каждая из них включает в себя набор параметров, которые добавляются к URL сайта.
Вот URL без меток:
А вот тот же URL, но уже с метками:
Параметры меток начинаются сразу после знака «?». Каждый из них включает в себя имя и значение, которые объединяются знаком «=»:
В один URL можно добавлять сразу несколько параметров. Чтобы отделить один параметр от другого, используют знак «&». Строятся параметры по одному принципу, чтобы система аналитики могла их распознавать.
Существует пять универсальных параметров, которые можно интегрировать в любой URL. Из них три используются обязательно, если мы решили использовать метки.
Если использовать метки для Яндекс Директа, то лучше сразу все — так статистика будет более подробной.
Каждая метка строится по одному принципу: добавляете нужные значения и вставляете её в URL. Но если нужно заполнить много значений, делать это вручную трудозатратно. Чтобы этого избежать, используют динамические параметры. В их случае необходимые данные подтягиваются автоматически.
В зависимости от используемого значения Яндекс разделяет параметры на два вида: статические и динамические.
Статические. В этом случае мы сами заполняем передаваемое значение. Обычно это информация о том, какие пользователи пришли на сайт, откуда, по каким ключам.
Примеры:
Этими параметрами можно обойтись, если нужно заполнить 20–30 рекламных объявлений. Но если их сотни и тысячи, для быстрой настройки утм-меток в Яндекс Директе лучше применять динамические параметры..
Динамические. В значении таких параметров используется специальная переменная, которая прописываются в фигурных скобках.
Например, мы можем не создавать отдельную метку для каждого ID объявления, а воспользоваться переменной {ad_id}. Когда человек перейдёт по нашей ссылке, Яндекс автоматически выгрузит нужный номер из базы и подставит в метку.
Ещё один пример — метка utm_term={keyword}. На место переменной {keyword} система подставит ключевую фразу, по которой произошёл показ, и передаст эту информацию в систему аналитики.
Это удобно, если у вас крупные рекламные кампании и используете много рекламных объявлений. Они позволяют выяснить, где именно находилось объявление, когда на него нажали, в каком городе случился показ, по какому ключу была показана реклама, и т. д.
Полный перечень динамических параметров находится в Справке Яндекса. Покажем самые популярные варианты. Этих динамических меток обычно хватает, чтобы проанализировать кампанию в Директе.
Оговоримся, что в целом применять UTM-метки для Директа необязательно. Если запустить кампанию и не добавить ни одной метки, ничего страшного не случится. Вы всё равно сможете смотреть статистику в отчётах самого Директа и Яндекс Метрики.
Пока в России работал Google Analytics, без меток нельзя было изучить данные по трафику с Direct. И наоборот, в Метрике нельзя было проанализировать информацию о Google Ads.
Вот в чём по-прежнему помогают метки:
Используются во время передачи лида в CRM — по ним можно легко отследить, откуда он пришёл.
Позволяют разбираться в нюансах: например, понять настоящие причины визита пользователя. Например, если он пришёл из РК по распродаже, можно сделать вывод, что для главный фактор при покупке для него — это цена.
Позволяют отслеживать эффективность каждого объявления и ключа.
Позволяют сравнивать разные типы объявлений. Например, мы добавляем во все кампании два объявления: одно со скидкой, другое с бесплатной доставкой. Благодаря меткам можем проанализировать, какое окажется эффективнее. Так будет удобнее, хотя технически эти данные доступны и в отчётах.
Вручную. Первым делом необходимо к URL сайта приписать знак «?» и после этого по очереди добавить каждый параметр и его значение.
Если кампания большая, или их много, на это уйдет куча времени. А ещё можно допустить ошибку — в этом случае данные не попадут в отчёт, и мы не сможем выяснить, что хотели.
Автоматически. Чтобы сэкономить время, для создания UTM-меток для Яндекс Директа можно использовать сервисы, которые генерируют их в режиме онлайн. Ссылки размечаются по одному принципу: вставляем URL, заполняем параметры — в ответ сервис подготовит URL с ютм-метками для Яндекс Директа. Останется её скопировать и добавить в нужное объявление.
Пример такого сервиса — генератор от Tilda или компоновщик UTMurl.ru У всех подобных генераторов похожий принцип: они содержат поля для URL сайта и параметров. Можно вставлять свои значения или выбирать из имеющихся. Например, для Директа сервис сам подгрузит нужные динамические переменные.
Добавить метку в Яндекс Директ можно двумя способами.
1. На уровне кампании. Если проставить утм-метки в Директе на этом уровне, они добавятся в объявления, быстрые ссылки и кнопку призыва к действию: «подробнее», «скачать», «купить». Раньше делать это было труднее: размеченные URL приходилось добавлять по отдельности.
Чтобы добавить общую для всей кампании ссылку, заходим в раздел «Параметры URL».
Способ подходит для текстово-графических и динамических объявлений и смарт-баннеров
2. На уровне объявлений. Во втором случае UTM-метки для Яндекс Директа добавляются на уровне объявлений.
Заходим в «Кампании» → «Добавить объявление» и вставляем URL с метками в окно «Ссылка в объявлении».
Также метки можно вставить в быстрые ссылки. Для этого переходим в режим редактирования и нажимаем «Быстрые ссылки» → «Изменить». Вставляем ютм-метки для Директа в каждое окно и сохраняем изменения.
URL с метками можно вставить массово и сэкономить кучу времени: с помощью Директ Коммандера — приложения, которое заточено под работу с большим количеством кампаний и помогает их редактировать, а также работать с объявлениями и ключевыми запросами.
Заходим в программу и переходим на уровень групп объявлений, выделяем нужные и вставляем размеченные ссылки.
Чтобы проанализировать данные, которые мы собрали с помощью меток, заходим в Яндекс Метрику:
Выбираем «Отчёты» в главном меню.
Находим «Источники».
Кликаем «Метки UTM».
Данные доступны в виде таблицы и графика. Информацию можно отфильтровать, чтобы оставить только интересующие вас данные
Чтобы анализировать все данные, лучше создать корпоративный стандарт utm-меток и использовать во всех рекламных каналах. Иначе потом будет сложно свести всё воедино и проанализировать.
Проверяйте, как работают объявления и ключевые фразы. Например, если кликов много, но по ним нет конверсий, посмотрите расходы. Если экономика не сходится, отключите неэффективные источники.
Проанализируйте рекламные кампании: найдите наиболее эффективные и пересмотрите бюджет.
Изучите показатели по глубине просмотра, времени на сайте и отказам по устройствам и аудиториям. При необходимости внесите понижающие корректировки.
Корректировки помогают лучше управлять рекламой в Директе — чаще показывать объявления тем, кто приносит больше конверсий, и уменьшить количество показов для остальных..Подробно объясняем, что это такое и как их настраивать.
Метки будут корректно передавать информацию, только если правильно сформированы. Вот распространённые ошибки, которые часто встречаются при UTM-разметке.
Некорректный синтаксис. URL с ютм-метками для Яндекс Директа часто выходят длинными, особенно когда включают все возможные параметры. Если создаёте их руками, можно пропустить какие-то символы или добавить лишние.
Чтобы всё работало, важно проверять синтаксис. Если в URL не будет хотя бы одного символа, данные передаваться не будут.
Ошибки при использовании статических параметров. Когда при составлении меток используют только статические параметры, работа усложняется. Представим, что у нас работает пятьдесят объявлений, и нам нужно выяснить самое эффективнее.
Если не использовать динамические параметры, в utm_content придётся заполнять название или ID каждого объявления самостоятельно. Поэтому лучше один раз воспользоваться одним значением {ad_id}, и информация будет подтягиваться системой автоматически.
Добавляйте все обязательные параметры. Если в URL не будет хотя бы одного, информация будет передаваться неправильно.
Используйте исключительно латинские буквы. Кириллица приводит к некорректному отображению данных.
Следите за регистром. Варианты написания Yandex и yandex попадут в отчёты в качестве разных значений.
Если хотите разделить слова в ютм-метках для Яндекс Директа, пользуйтесь дефисом или нижним подчеркиванием. Проверяйте, чтобы в URL не было пробелов между символами. Генераторы меток убирают их сами, но лучше перепроверить.
Проверяйте, чтобы в размеченный URL был включён только один знак вопроса.
Кроме привычных сценариев метки ещё применяют для подмены контента. Для этого используются специальные сервисы или скрипты, написанные программистами. В зависимости от метки меняется контент: например, заголовки.
Пример шаблона для создания UTM-меток есть в нашем телеграм-канале. Там же доступен генератор меток в виде Эксель-таблицы — можете взять и пользоваться.
Объясняем на примерах, как работает каждый оператор в Директе, какие фишки с ними есть при сборе семантики и как их использовать при настройке рекламы.
Мы в jam. agency настраиваем контекстную рекламу для интернет-магазинов. Сегодня расскажем про операторы соответствия в Яндекс Директе: какие бывают, как они работают и чем полезны при сборе семантики и настройке рекламы.
В конце статьи поделимся чек-листом, с помощью которого вы сможете проверить, правильно ли настроена кампания.
Операторы (или операторы соответствия) — это спецсимволы, с помощью которых можно точнее указать Директу, при каких поисковых запросах показывать ваши объявления. Это помогает показывать рекламу только релевантным пользователям и не тратить бюджет на тех, кому ваше предложение не нужно.
С помощью операторов можно:
Подобрать семантику ключевых слов для рекламы. Операторы помогают точнее узнать, сколько раз люди вводят конкретные запросы — это называется частотность запросов.
Прописать релевантные ключевые слова и минус-фразы в рекламных кампаниях и отдельных объявлениях, чтобы оказывать рекламу заинтересованным людям.
Вы наверняка уже видели некоторые из таких символов: восклицательный знак, плюс, кавычки.
Пример: я живу в Питере — хочу слетать в Москву на самолете, а обратно поехать Сапсаном. Ввожу в поиск купить билет в москву из спб.
В выдаче появляется реклама «Авиабилеты Москва — Санкт-Петербург». Я увижу «авиабилеты», кликну на заголовок и только на странице пойму, что мне предлагают другие билеты. Я нецелевой клиент, но из-за моего клика у рекламодателя спишутся деньги. А ведь я такой буду не один.
Проблема: мне показали нерелевантную рекламу. Хотя я ясно выразился, что ищу билеты из Санкт-Петербурга в Москву.
Скорее всего, специалист добавил в ключевые слова фразу без операторов.
По умолчанию система не учитывает в ключевых фразах порядок слов, падежи, род и так далее. Поэтому по такой фразе Директ будет показывать объявление всем, кто пишет в поиске «купить билет из москвы в спб», «купить билет в москву из спб» и даже «купите билеты спб москва».
Решение: добавить ключевые слова или минус-слова с операторами, которые точнее подскажут Директу, по каким запросам показывать объявление. В конце статьи покажем, как это сделать для примера с билетами.
Вот какие операторы есть и где их можно использовать:
Теперь подробнее о том, как работает каждый из символов.
Что делает: фиксирует число, род и падеж слова, к которому применяется. По умолчанию Директ покажет объявление по запросам с любой формой слова.
Как применять: поставьте восклицательный знак перед словом.
С минус-фразами оператор ! действует аналогично. Директ будет отсекать запросы со словом в указанной форме.
Нюансы. Директ не учитывает количество слов и их порядок. Поэтому всё еще есть риск показаться по нерелевантным запросам: в нашем примере они выделены красным. Чтобы этого не допустить, такие запросы нужно добавить в минус-слова.
И наоборот — из-за фиксации словоформы есть риск лишиться целевых показов, как в случае с примером купить одежду для женщин.
Мы рекомендуем не фиксировать словоформы без крайней необходимости: можно терять целевой трафик и не замечать этого. А вот если будут нецелевые показы, их можно увидеть в отчете о поисковых запросах и исключить.
Что делает: фиксирует так называемые стоп-слова: предлоги, союзы и т. п. По умолчанию система их игнорирует, когда сопоставлет ключи с запросами.
Полный список стоп-слов есть в справке Директа.
Как применять: поставьте плюс перед словом.
При использовании с минус-фразами оператор действует аналогично: фиксирует служебные части речи.
Нюансы. Как и восклицательный знак, плюс не фиксирует количество слов и порядок, поэтому возможны показы по нерелевантным запросам. Например, пользователь может искать товар, которого нет в ассортименте: например, вы не продаете дома из клееного бруса (только профилированного) или не продаете электрические ножницы (только ручные). Тогда нужно добавить клееный или электрический в минус-фразы.
И наоборот — иначе сформулированный целевой запрос (например, ножницы для работ с металлом) может отсечься. Чтобы этого не допустить, такие фразы можно добавить отдельным ключом.
Что делают: этот оператор Яндекс Директа фиксирует набор слов и их количество. Используется только для фразы целиком.
Обратите внимание: если вы закрепили фразу кавычками, внутри уже не нужно использовать знак + для служебных частей речи: предлогов, союзов и частиц.
Как использовать: заключите в кавычки набор слов, который хотите зафиксировать.
При добавлении минус-фраз оператор также фиксирует набор слов и их количество.
Нюансы. Оператор не фиксирует словоформы и порядок слов, поэтому часть запросов может оказаться нерелевантной — нужно пополнить минус-фразы или комбинировать кавычки с другими символами.
И наоборот, некоторые релевантные запросы могут потеряться: как в случае с купить свежую траву для кошек. Их стоит добавить отдельно.
Чаще всего кавычки применяют для коротких высокочастотных ключей. Например, билет москва спб — 3 слова, почти 20 000 показов в месяц на момент написания статьи. После заключения в кавычки, то есть закрепления набора слов, частотность снижается до 2 000.
Что делают: фиксируют слова ключевой фразы в определенном порядке. Как и в случае с кавычками, квадратные скобки учитывают также стоп-слова, поэтому + не требуется.
Как использовать: заключите в скобки набор слов, порядок которых хотите зафиксировать. Это может быть вся ключевая фраза или ее часть.
Для минус-фраз квадратные скобки работают аналогично.
Нюансы. Квадратные скобки не фиксируют словоформы и допускают, чтобы в запросе были другие слова, которые могут оказаться нерелевантными:как в примере — билет из Москвы в Санкт-Петербург поезд, а у вас, допустим, авиабилеты.
Обратите внимание, что можно отсечь синонимичные релевантные запросы:квартира без отделки — то же, что и квартира под отделку. Такие стоит добавить отдельными ключами.
Что делают: группируют несколько ключевых фраз в одну. Все перечисленные варианты будут считаться равнозначными.
Как использовать: заключите в скобки набор ключевых фраз, разделив их чертой.
Для минус-фраз скобки и вертикальная черта не работают.
Нюансы. Обратите внимание, что скобки не фиксируют словоформы и служебные части речи.
Обычно эти спецсимволы не используют в кампаниях. Сгрупированные так ключи отличаются по смыслу, и для каждого из них требуется релевантное объявление. Полезнее всего они при сборе семантики — для ускорения и упрощения процесса.
Что делает: добавляет минус-слова к конкретной ключевой фразе.
Как использовать: поставьте минус без пробела перед словом.
Нюансы. Для добавления минус-фраз на уровне группы объявлений или кампании в Директе есть отдельные специальные поля. В них минус ставится автоматически.
Что делают. Эти символы используют только при написании заголовков и текстов объявлений. Слова, заключенные в решетки, в момент показа рекламы меняются на те, которые пользователь ввел в запросе. Таким образом можно достичь большей релевантности текста.
Как использовать: заключить в решетки текст, который будет показываться по умолчанию и меняться, если пользователь ввел отличающийся запрос.
Например, вы продаете воздушные шары и хотите показывать объявление всем, кто ищет шары для любого праздника. У вас есть объявление с заголовком: «Шары на праздник». Если заключить его в решетки: #Шары на праздник# — Яндекс будет менять его на фразу, которую каждый конкретный человек вбил в поисковую строку: шары на свадьбу, шары на день рождения и т.п.
Текст, который вы поместите между решетками, будет показываться по умолчанию. Чтобы система корректно подставляла слова из фразы пользователя, их нужно добавить в ключевые фразы.
Нюансы. Нужно проследить, чтобы заголовок и текст не потеряли смысл, если подставить любое из этих слов, а также не превысили лимиты по объему.
Например, самый длинный ключевик у нас — 21 символ, лимит заголовка — 56. Значит, у нас есть еще 35 символов, чтобы дописать УТП. Не забывайте, что пробелы также считаются за символы.
Динамические объявления. Оператор ##, по сути, делает из обычного объявления динамическое. Но при больших объемах товаров и услуг стоит присмотреться к специальным форматам, которые под них адаптированы.
Читать статью.
В одной ключевой фразе может быть несколько спецсимволов. Иногда это даже необходимо.
Возьмем один из примеров выше.
Проблема: в ключевой фразе дома !отдыха мы закрепили форму отдыха!, чтобы избежать показов по запросам типа отдых дома или как организовать отдых дома. Однако мы видим, что реклама показывается по фразе лучшие идеи для отдыха дома.
Решение: закрепить еще и порядок слов, что делает оператор Директа «квадратные скобки»: [дома !отдыха].
Мы можем без ограничений использовать восклицательные знаки и плюсы в одной ключевой фразе: !дома +для !отдыха.
Есть только два правила, о которых следует помнить при комбинировании разных операторов:
Кавычки и квадратные скобки вместе использовать нельзя.
Использовать плюс внутри квадратных скобок или кавычек излишне — они уже закрепляют все служебные части речи внутри них.
Сбор семантики. Добавляя операторы в ключевые фразы, вы узнаете их точную частотность. Например, очевидно, что у ключей дом отдых и [дома !отдыха] будет разное количество показов.
Кроме того, вы увидите все вложенные запросы, то есть те, по которым возможны показы — с операторами и без.
Скобки и вертикальная черта пригодятся, если вы хотите собрать семантику сразу по нескольким видам запросов.
Чтобы посмотреть все ключи с конкретным числом слов, можно использовать кавычки и основное слово из ключа. Например, вот так по слову подарок с четырьмя словами:
Настройка и запуск рекламы. Ключи и минус-фразы с операторами добавляются на уровне кампании и группы объявлений.
На уровне кампании можно добавить общие минус-фразы.
Блок с минус-фразами в дополнительных настройках кампании, под блоком с корректировками
На уровне группы объявлений можно добавить ключевые и минус-фразы.
Блок с ключевыми и минус-фразами в настройках группы объявлений
Когда реклама запущена, стоит регулярно проверять, по каким запросам были показы. Если есть нерелевантные — их нужно минусовать или добавлять операторы к существующей семантике, чтобы ее конкретизировать.
Вернемся к примеру из начала статьи — в котором я искал билет из Санкт-Петербурга в Москву. Допустим, специалист по окончании месяца увидел, что подобных мне много: хотят купить билет в москву из спб и приходят на страницу, которая им не нужна.
Мы предположили, что он добавил фразу без операторов купить билет москва спб. Заметив проблему, он мог бы заменить ее такими фразами:
Более простое и эффективное решение: не множить ключевики с разными операторами, а добавить пару релевантных и отминусовать мой крайний случай. Чтобы не отсеять заодно все запросы, содержащие москву, тоже потребуются спецсимволы:
Так мы запрещаем Директу показывать объявление тем, кто ищет билет в Москву или билет в мск. Но рекламу всё еще увидят те, кто хочет приобрести билет мск спб и даже билет в москве.
Итак, вот главное об операторах Яндекс Директа:
Она будет полезна, если вы сами запускаете рекламу или хотите проверить работу сотрудника/подрядчика. Мы собрали в одну таблицу все основные критерии, которые сейчас нужны для корректного запуска кампаний. Таблицу можно скачать в нашем телеграм-канале.
Подписывайтесь на нас
Читайте наш телеграм-канал. Спамить постами не будем: одна-две публикации с подробными кейсами каждый месяц.