Маркетинговые фишки для магазина запчастей⁠⁠

Решил как-то оживить сообщество, ну не списком же брендов это делать. Почему бы и не рассказать о том, что реально может поднять продажи.

Для начала расскажу о своём видении политики магазина, и собственно про нашу политику. Итак, мы считаем что человек привыкает к магазину. (тут был текст на полстраницы про то как я привык к парикмахеру, к сервису вызова такси и к супермаркету, но чо то подумалось что это лишнее). И мы стараемся сделать так, чтобы клиенту было у нас приятно, и не было повода обращаться к другим.

Нет детали в наличии - везём под заказ. Не можем в сервисе выполнить работу - говорим, где её могут выполнить. Не можем шлифануть ГБЦ при капремонте - сами везём её к тем, кто шлифует. Не можем запрессовать сайлентблоки (однажды пресс "вытек") - носили сайлентблоки в соседний сервис. Но не говорим "обратного клапана картера вентиляции выхлопных газов нет, идите лесом", не говорим "тормозных колодок 3 вида, по вин-коду не пробиваются, идите снимите и принесите колодки" не говорим "мы рейки не ремонтируем и не знаем где", не говорим "да, мы сделаем капремонт, но ГБЦ вам нужно будет где-то отшлифовать", не говорим "сегодня сайлентблоки не поменяем, у нас пресс сломан", когда деталь не подходит, не отдаём её клиенту со словами "иди, поменяй, тебе развальный болт под литой подрамник, а не под сварной", а едем в магазин и меняем (если сами покупали, если нет - то везём клиента в тот магазин где он купил).

Хотя тут нужен присмотр за сотрудниками - всем лень искать этот чертов клапан вентиляции, и бегать с рычагами на замену к соседям тоже лень.

В результате клиент или даже не подозревает, от каких проблем мы его спасли, или видит что мы берем на себя его проблемы, и ценит это. В следующий раз он поедет не в тот сервис, что рекламируют по радио, не туда, куда друзья рекомендуют, а туда, где ему помогли.

Но по большому счету, даже просто когда приходит клиент один раз и его всё устривает, то он наверняка приедет и второй раз, потом - ещё и ещё. Самое главное - первые 2 раза, а потом сработает привычка. Клиенты на всю жизнь, и всё такое.

Это так, небольшое отступление. Теперь собственно про "фишки".

Способ первый: вилка цен. Это старый, избитый приём, но всё же работает. Суть в том, что когда клиент просит: мне колодки на *марка модель*, вы говорите не так: "ну есть вот за тыщупятьсот хорошие колодки. хорошие. я сам с такими езжу", а говорите: есть колодки оригинальные за 3500, есть вот TRW за 2500, и есть ваще какие-то ноунейм за 1000 рублей".

Причем те, что за 700 (наверное понятно что все цены лишь примерные) мы можем продавать даже с небольшой наценкой - просто чтоб была видна нижняя черта цены. Те, кому прямо ну очень нужно сэкономить, те будут искать самую низкую цену, и это наверняка будете вы. "Ну и нахуй нам клиенты-нещиброды?", - спросите вы. Во-первых, клиент купит у вас, а не у конкурента. В нашем случае, когда прямой конкурент (один из 5-6 в городе-миллионнике) находится буквально в 10 метрах от нас, это достаточно важно. Во-вторых, вспомним про то, что если клиент купил один раз, то наверняка купит и второй, а потом и привыкнет, перестанет сравнивать цены, станет так или иначе лояльным. В-третьих, большой разброс цен создаёт крутое впечатление. Согласитесь, когда в хлебном магазине вам предлагают на выбор белый и черный хлеб, а в соседнем хлебном можно купить и на развес, и из муки высшего сорта и из низшего, и нарезанный, и сразу с колбасой, и круглый, и треугольный - вы наверняка пойдете туда, где выбор больше.

Ещё про вилку: перечислять желательно с наибольшой цены, чтобы с самого начала клиент приготовился тратить дохренищу денег, а не наоборот. Ну и в серединке нужно сделать то, что вы действительно хотите продать. Мало кто купит оригинал за 3500, и редко когда выберут самое дешевое. Обычно человек ищет что-то среднее. У нас самые дорогие колодки это Bosch с наценкой под 150%, в середине - SangSin с наценкой около 100%, и самые дешевые - это китайские. В наличии обычно одни колодки Bosch, 5-6 SangSin и 2 китайские. В результате колодки SangSin - стабильно в ТОП-5 товаров по прибыльности. Правда, с ними есть небольшой нюанс, но об этом попозже.

Способ второй: потому что. Он очень прост: использовать в предложении слова "потому что". Фраза "вам вместе с ремнём грм ещё надо купить ролики" звучит не так круто, как "вместе с ремнём нужно ещё купить ролики, потому что ресурс у них одинаковый, а при замене всё равно нужно снять и ремень и ролики". Однажды один умный чувак провёл исследование: ждал, пока в библиотеке наберётся очередь к ксероксу, а потом подходит и просил его пропустить: "извините, можете менять пропустить вперед?". Пропустили примерно в 50% случаев. Потом он снова подождал когда наберётся очередь и снова начал нагло лезть, но говорил: "Извините, можете менять пропустить, потому что я очень тороплюсь?". тогда его пропустили чуть ли не все.

Рекомендую вам купить колодки SangSin, потому что тормоза - это ваша безопасность.

Рекомендую вам поменять заодно приводные ремни, потому что при замене ремня ГРМ вам всё равно нужно будет их снимать, и тогда замена получится бесплатной.

Рекомендую вам купить ещё опорные подшипники и защитные комплекты, потому что обычно они изнашиваются вместе с амортизатором и могут быстро вывести из строя новые амортизаторы.

Рекомендую вам купить фильтр Mann, потому что у меня стоит план по их продаже.

Способ третий: подарки. Звучит круто для клиента и некруто для вас. Но, опять же, приведу пример из книги: какого-то чувака попросили поднять "собираемость" пожертвований в пользу церкви. У них ходили девчушки и просили денег на восстановление, но давали неохотно. Тогда он поступил так: купил кучу цветков и раздал этим девочкам. Те, в свою очередь, дарили их всем подряд. Просто подходила, дарила цветочек и говорила типа добра вам, всё такое, вот подарок от чистого сердца нашей святой церкви. Конечно же, люди умилялись и с удовольствием донатили, потому что чувствовали себя обязанными. Тот хитрый маркетолог потом следил за людьми и увидел что многие просто выкидывали эти цветы у ближайшей мусорки. То есть эти подарочки им в принципе были не очень-то и нужны.

Мы подобное пару раз проворачивали. Однажды купили ароматизаторы воздуха по 10 или 15 рублей, и в честь какого-то праздника (день татарской авиации) дарили их вообще всем, кто переступал порог магазина. Вот прям сразу вручали и поздравляли. Многие тогда совершили покупку мелочную, типа фильтра. Навсегда запомнились слова одной молодой пары: "ну придётся у вас что-нибудь тогда купить...". Да и если не покупали - то просто благодарили, и если наш подарок висел у них на зеркале заднего вида - то они наверняка ещё долго о нас помнили. Перед новым годом раздавали мандарины - тоже приветствовалось на "ура".

Эх, сейчас написал и подумал что неплохо бы повторить.

Способ четвертый: не даём продавить по цене. Многие просят скидку, но лично я их очень не люблю. Я заплатил за аренду, за рекламу, заплатил налоги, заплатил зарплату, купил этот товар, и тут ты просишь уступить. Ты получишь скидку в 5%, а я снижу прибыль на 20%. Мне-то никто не сделает "по-братки" скидку на аренду. Поэтому скидки - это не наш метод. Нужно уступать в чём-то другом, как можно более дешевом для себя. Всякие вебинарщики и прочие обычно могут запросто подарить второй билет, или билет на ещё какое-то мероприятие. Типа "брат, я конечно могу сделать тебе скидку 500 рублей. но у меня есть кое-что получше: скидка  50% на мой совершенно новый курс "как заработать миллион за час", он обойдётся тебе всего в 5000 рублей вместо 10000! видишь, я делаю тебе скидку не 500 рублей, а целых 5000!". нам, конечно, посложнее провернуть что-то подобное, но вы можете предложить скидку на расходники, или бесплатную услугу. Например, вернёмся к нашим колодкам SangSin за 1350 рублей из первого примера: если клиент не "уламывается", то мы предлагаем к ним бесплатную замену, которая вообще-то, стоит 500 рублей. Строго говоря, мы предлагаем эту услугу всем кто покупает колодки и ещё не был в нашем автосервисе, но в обычном случае мы делаем это уже после успешной продажи, тогда "вау-эффект" ещё круче. Но иногда приходится сразу "ходить с козырей".

"А откуда в сервисе возьмутся 500 рублей?", - спросите вы. Ну, у нас например, есть один мастер, который на окладе. И мы отдадим эти бесплатные колодки ему. Нам по большому счету пофиг, будет ли он сидеть без дела, или бесплатно поменяет колодки. Да, время пока машина висит на подъемнике стоит денег, но такова цена нового клиента. Если вы внимательно читали абзац выше, то заметили, что мы предлагаем бесплатную замену только тем, кто в сервисе ещё ни разу не был. Наш сервис готов платить 300 рублей за нового клиента. Так что если такого мастера нет и придётся платить мастеру за работу, новый клиент всё равно выгоден. Он ещё вернёт эти 500 рублей, если ему у нас понравится.

Так что мы в сервис гоним людей на бесплатную диагностику ходовой, на бесплатную замену моторного масла, свечей. Ну и конечно нам в магазине так проще продавать масло, свечи и колодки.

Способ пятый: апсейл. Это одновременно просто и сложно. Предложи к ремню ГРМ ещё помпу, прокладку клапанной крышки, приводные ремни и масло. К масляному фильтру - масло, к воздушному - салонный, к рулевому наконечнику - тяги. К направляющим для суппорта - медную смазку. К клапанам - набор прокладок и сальников. К сцеплению - масло для КПП. К трубке/шлангу ГУР - масло для ГУР. К приводным ремням - ролики приводных ремней.

К любой покупке - лампочки, фильтра, колодки, ремни.

да, в 9 случаях из 10 скажут "да не надо", в десятый раз - докупятся.

Сложно это потому что продавцы часто ленятся это делать. Эффективное решение (да простят меня рядовые продавцы и да возблагодарят меня их директора) - это поставить план по среднему чеку, который будет сильно влиять на зарплату. И текущее значение должно висеть перед глазами всегда.

До внедрения планов на апсейлы было по большому счету всем пофиг: ну вроде поднимается средний чек, вроде немного растёт зарплата. Но всё равно не работало. А теперь, особенно в последние дни месяца ребята стараются максимально поднять чек. Клиент, который пришёл за одной ламочкой - настоящая беда.

Способ шестой: кросс-сейл. Можно применить реже, но всё же. Свежий пример - буквально сегодня: пока я подменял сотрудника на обеде, пришла девушка со списком из какого-то сервиса, где ей сказали купить правую шаровую, и 2 сайлентблока на правый рычаг. В результате я уговорил её купить рычаг в сборе: он стоит на 500 рублей дороже чем запчасти отдельно, но зато это заводская прессовка шаровой и сайлентблоков, да и поставить намного проще.

Верх продажного искусства - убедить купить новую рейку вместо тяг. Прежде чем меня закидают камнями за "втирание": у человека текла рейка и стучали тяги. Постоянно докупал масло, но хотел поменять рейку попозже. Уговаривал долго, но убедил что дешевле сейчас один раз купить и поставить рейку в сборе, чем сейчас купить и поставить тяги, сделать развал-схождение, докупать масло ГУР чтобы потом всё равно снова купить рейку в сборе.

Способ седьмой: не отпускать продажу. Это довольно сложная тема. Вкратце, есть те, кто вам звонит и спрашивает деталь, но не покупает её. Если вы на следующий день ему позвоните и спросите - мол, приятель, ты тут вчера спрашивал маховик на свою тачку, что решил? будешь брать? а че так? а, денег пока нет... ну хочешь я тогда его забронирую для тебя, а ты с получки выкупишь? ок, до какого числа забронировать? всё, готово, давай, до связи.

в теории это должно конвертировать таких "тёплых клиентов" в покупки. Я сам, как вы догадались, ещё эту штуку не внедрил. Пока что при входящем звонке менеджер сразу видит в CRM данные клиента: зовут так, машина такая, позавчера купил сцепление, вчера поменял его в сервисе. Это вроде как должно быть удобно, но пока всё в тестировании.

Способ восьмой: мероприятия. Это тоже непростой метод, потому что нам его тяжело применить. Его часто используют всякие интернет-учителя, приглашая на бесплатные вебинары. Мы раз в год летом проводим большой сбор всех наших клиентов (у нас, кстати, магазин и сервис для китайских авто), эдакий день китайского автомобиля. Все собираемся и едем колонной за город. Отдыхаем (точнее, клиенты отдыхают а мы обычно не очень), жарим шашлыки, устраиваем конкурсы. С нас - организация всего этого мероприятия, включая покупку мяса, напитков. В прошлом году копали в каменной земле ямы под столбы для волейбольной сетки - заебались знатно, и комаров покормили. Но зато устроили соревнования по волейболу, Chery против Great Wall и Geely против Lifan, и финал - Lifan против Chery, кажется. Победил Lifan.

Точные расходы не помню, навскидку: мясо - около 10-12 тысяч, прочие продукты - ещё 3-4, аренда генератора с колонками и пультом - кажется, 5 тысяч. Тамады - около 15 тысяч (да, жирновато вышло, зато весело, 3 заводные девушки там всех заебли в хорошем смысле этого слова).

А, ещё был призовой фонд в 30 тысяч рублей, но его нам обеспечил... Febest. Всё такие самые крупные покупатели их продукции в городе, вот они и расщедрились. Мы сделали купоны на 5, 3, 1 тысячу рублей, можно было потратить на покупку запчастей Febest или их установку. Мы конечно анонсировали фонд в 30 тысяч, но видимо никто не поверил, потому что когда пришло время разыгрывать купоны, подошли из соседней деревни 2 быдловатых пьяных чувака и попытались завоевать микрофон. Тогда один из гостей, большой такой чувак ростом метра в 2, очень аккуратно этих чувачков двумя тычками успокоил. Тогда мы дали ему купон на 5 тысяч рублей за смелость. Нужно было видеть лица собравшихся, которые осознали что чувак тока что заработал "пятак" на запчасти. После этого все стали очень серьезными и рвались участвовать в конкурсах) Кстати, Игорю мы несколько раз дарили кресла с авторазбора - он, поскольку большой, быстро просаживал кресла)

Про эффект говорить сложно, но пошумели мы хорошо, к нам даже из соседнего Татарстана приехала пара на Lifan Solano, сказали что выехали то ли в 5 то ли в 6 утра. Многие уже привыкли к встречам и спрашивают, когда встреча будет в этом году. Тут конечно мы стали заложниками собственной репутации, потому что в прошлый раз сильно заебались и решили в следующем (2017) году сделать перерыв, а люди как бы намекают что хотят снова выехать.

Расчет был: на повышение репутации среди тех, кто и так наш клиент (и это явно удалось, после встречи ещё долго нас благодарили), а также на то, что приедут те, кто о нас не знал ранее.

К слову, встреча была в июле, и в тот же месяц мы поставили рекорд продаж, и август тоже был на удивление бодрым. Но надо отметить, что и июнь в прошлом году был на удивление удачный, намного лучше чем в прошлые году, да и лучше даже чем в этом году. В этом году у нас в мае абсолютный рекорд.

Способ девятый: свободные условия возврата. Почему-то многие магазины не разрешают вернуть что-либо. Кто-то соглашается только обменять на другой товар, кто-то в принципе не принимает возврат даже через полчаса после покупки. Нарушая, к слову, закон.

Нет, я понимаю что если человек заказал КПП в сборе а потом вдруг отказывается покупать - то это проблема, хотя по закону особо ничего и не сделаешь, можно только прописать в договоре отдельно стоимость доставки и не возвращать эту стоимость.

Но если у тебя купили из наличия ступичный подшипник, то почему ты включаешь режим мудака и не берёшь его назад? Ты гарантированно потеряешь клиента, и имеешь шансы на иск в суде, который ты проиграешь.

У меня по соседству 2 магазина: в одном магазине тётка советской закалки принимает товары только на обмен. Я через стену столько раз слышал случаи, когда клиент не знал, нужна ли ему такая деталь, и спрашивал: можно вернуть? В ответ - только на обмен. Конечно, мало кто хочет в таком случае покупать деталь. Второй сосед - тот самый конкурент в 10 метрах от нас, он вообще отморозок и не принимает возвраты, совсем. Я, конечно, только рад такому обстоятельству.

А мы, наоборот, при продаже всегда говорим: не понадобится - приносите, без проблем вернём деньги, даже без чека. Даже с порванной коробкой, и когда деталь испачкана (такие детали мы потом продаём в наш сервис, им-то пофиг на внешний вид). Конечно, делают возвраты. Но сколько помп мы продали со словами "не пригодится - вернёте", и которые не вернули. Сколько тяг к наконечникам с такой же формулировкой.

После того как клиент уже оплатил покупку, он мысленно смирился с ней и у нас в сервисе не раз бывало что клиент купил деталь на всякий случай, наши мастера ему сказали: это можно и не менять, ваша деталь ещё походит, а клиент говорил: да пофиг, купил уже, ставьте.

Да и просто, когда клиент знает что мы на его стороне и что мы не будем мудить, он с удовольствием и без опаски совершает покупки.

Есть ещё фишки типа СМС-рассылок, карт лояльности, сезонных акций, но про них, я думаю, и так все знают.

Ну вот пока и всё наверное. Предлагаю обсудить эти методы, а также делитесь своим опытом, и предлагаю затронуть тему работы с возражениями типа "да мне всё равно эту машину продавать, давайте самое дешевое".