В России об этом пока мало кто говорит. Тут снимают последние сливки с тех групп потребителей, которые обладают простым рассудочным мышлением. Таким, которое позволяет им выполнять несложную работу, не есть толченое стекло на завтрак и помнить, чем полицейский отличается от снеговика.
Но скоро наивные глаза и этих людей раскроются. Вслед за своими западными коллегами-консъюмерами они укажут обвиняющим перстом на тысячи компаний и пригвоздят их словом «оппортунисты».
Там – в мире сотен сортов сыра и изобретения новых потребностей – термином «потребительский цинизм» называют противодействие людей методам рекламного убеждения и импульсу покупки. И это уже не равнодушие к рекламе, а именно «сопротивление» ей.
В 2010 году маркетологи заговорили о еще большей проблеме – «наступательном потребительском цинизме» исследование Филиппа Оду и Паулин Першеро из Университета Lille Nord de France «Потребительский цинизм. От сопротивления до антипотребления в разочарованном мире»).
Проще говоря, люди из «Золотого миллиарда» уже лет 10 как начали активно хейтить и обводить вокруг пальца компании за потерю ими берегов в сфере маркетинга.
Ученые принялись ставить на место бизнес еще раньше. В работе «Командные циники» 1989 года ее авторы Дональд Кантер (в те времена социальный психолог и профессор маркетинга Бостонского университета) и Филлип Мирвис (частный консультант, специалист по организационному поведению) одним из главных свойств маркетинга в бизнесе назвали «целеустремленный оппортунизм и непревзойденную способностью к софистике».
По мнению Кантера и его коллеги, игроки рынка «откладывают этические соображения в сторону – в пользу того, что они считают достижением». Ученые из разных стран мира с завидным постоянством называют монстров маркетинга «крупными корпоративными кукловодами» и земляными червяками. Потребители тоже не жалеют эпитетов.
В апреле 2019 года на площадке «Think With Google» Тим Скотт директор по маркетингу компании Land O'Lakes (обслуживает интересы тысяч фермеров в США) обтекаемо сообщил, что существует некая «ловушка маркетинга», в которую сплошь и рядом попадают компании.
На языке корпоративных кукловодов Скотт дал понять, что «бренды не должны отказываться от маркетингового подхода», но им нужно больше думать о том, как его организовать – «чтобы люди ошибочно не восприняли рекламу как оппортунистическую попытку заработать больше денег».
Переведем на язык родных осин:
В своей рекламной активности задумайтесь уже о здравом смысле и перестаньте впаривать. Людей тошнит.
Сложна-а! Какой «оппортунизм»? Какой «наступательный цинизм»? Давай на пальцах!
В современной экономической теории термин «оппортунизм» означает «следование своим интересам, в том числе обманным путём». По мнению видного экономиста и лауреата всевозможных премий Оливера Уильямсона, оппортунизм – это не столько воровство и мошенничество, сколько более тонкие, активные и пассивные формы обмана. Агрессивный маркетинг – одна из таких форм.
Оппортунизм по-крупному – это, например, политика в сфере потребительского кредитования некоторых российских банков. Завышенные проценты, раздача необеспеченных кредитов, жесткое психическое давление на должников, пропускающих или задерживающих платежи. Вместе с тем – массированная рекламная обработка в стиле «возьми кредит щас же».
В 2018 году на фоне обеднения населения (четыре года подряд падали реальные доходы) рост потребительского кредитования превысил все разумные пределы. Какова причина этому? Банки что – не боятся массового дефолта по кредитам?
Причина – оппортунизм. Пс-ст… Кое-кто в банковской сфере думает так: «Раздаем кредиты всем подряд. Прессуем заемщиков и делаем выручку, пока можем. А когда (и если) грянет дефолт, то бежим в известные кабинеты с криками «А-а-а! Банковская система рушится!» и получаем бюджетные деньги «на спасение». Профит».
Оппортунизм по мелочи – это примерно вот что: покупаем на Aliexpress по 500 рублей оптом электрозажигалки с зарядкой от USB порта. Накидываем маржу в 400 %. Делаем роскошный лендинг, на котором расписываем эти зажигалки как предел мечтаний курильщика. Заявляем, что «только до 1 мая» у нас они стоят 2500 рублей. Помещаем Самую Главную Кнопку. И льем туда трафик.
А «потребительский цинизм» – это то, что копилось в обществе годами как оттянутая во времени реакция на подобные трюки. Такой своего рода «нарыв», уже прорвавшийся на Западе, и собирающийся сделать то же самое в России.
Массы людей стали задумываться: «А чего это мы у них покупаем, как не в себя?». У потребителей проклюнулся здравый смысл, причем мрачного оттенка.
ДДаже Япония впала в потребительский цинизм. Хотя, как и всегда, специфически «по-японски»
Агентство из Токио Riskybrand Inc (помогает компаниям строить бренды) с 2008 по 2018 годы изучало социально-экономическую жизнь и динамику ценностей 4 000 типичных японских потребителей. Эта работа вылилась в исследование «Взлет цинизма в Японии».
Его авторы определяют современный цинизм как «недоверие к этическим и социальным ценностям и отказ от необходимости участвовать в жизни общества». Потребительский цинизм, по мнению исследователей, является частью «общего цинизма».
Казутеру Тасаки и Аполлин Коут из Riskybrand Inc рассказывают, что рост современного цинизма отмечен на уровне потребителей в странах с развитой экономикой. А Япония имеет самую низкую степень доверия к каким-либо учреждениям среди всех изученных стран.
С тревогой авторы исследования пишут о том, что на Родных Островах развилась идеология «You Only Live Once» (YOLO, «Один раз живешь!»).
С одной стороны, потребители сосредоточились на мгновенном удовольствии сегодня в ущерб заботе о завтрашнем дне. Таких людей за 10 лет стало больше на 40 %. И на 30 % стало больше японцев, которые часто носят на себе дорогие и престижные вещи. Но парадокс в том, отмечают авторы, что мотивы потребления этих вещей не те, что раньше. Люди «цинично» хотят именно что наслаждаться сейчас, а не накапливать материальные ресурсы.
На 24 % уменьшилось число людей, которые «готовы идти на риск ради достижения желаемого, независимо от одобрения других». Авторы исследования называют такой менталитет «нет выгоды, но нет боли». И говорят, что это признак пессимизма.
Тасаки и Коут рассказывают, что потребителей накрыло презрение к символам статуса.
Выросло на 20 % число людей, считающих, что демонстрация статусного потребления является признаком неискушенного человека. Игнор символов статуса, по мнению исследователей, – форма сопротивления обществу и признак эмансипации потребителей.
Спецы Riskybrand Inc указывают, что способы коммуникации брендов больше не удовлетворяют потребителей. Раньше она строилась на «эмпатии».
Людей тупо соблазняли симпатичными или сексуальными визуальными эффектами и общими формулировками типа «счастье», «будущее» или «вызов». Это больше не работает.
По мнению японских маркетологов, публика все чаще воспринимает предложенные брендами образы с точки зрения «мы это уже видели» и как бы задает вопрос «Что отличает вас от других?»
Новые «циничные» потребители ищут бренды с сильными «индивидуальными вселенными». Авторы исследования советуют компаниям в коммуникациях нажимать на то, что делает бизнесы уникальными.
ККак потребители «наступают» на бренды
Потребительский цинизм, как было отмечено выше, бывает не только оборонительным (глобальное недоверие, установка «не куплю и все тут!»), но и наступательным.
Филипп Оду и Паулин Першеро из Университета Lille Nord de France со ссылкой на исследования коллег сообщают, что «обычные» потребители могут разрабатывать собственные наступательные и оппортунистические стратегии по отношению к продавцам товаров и услуг.
Они тоже не лыком шиты и применяют принцип максимизации прибыли и минимизации затрат на собственное потребление. Они заставляют маркетинговые отделы компаний тратить ресурсы на акции, бесплатные продукты и кэшбек. Идеал циничного консъюмера – потребление бесплатно.
Французские исследователи рассматривают такое поведение как эксплуатацию ресурсов рынка с использованием разных видов манипуляций брендами.
Не делая из потребителей несчастных овечек, авторы работы «Потребительский цинизм. От сопротивления до антипотребления в разочарованном мире», тем не менее, указывают, что бренды вообще-то сами виноваты. Реклама компаний стала «не подлинной». Бренды давно уже борются за свой кусок пирога на территории, которая далека от их основного бизнеса. Маркетинговые усилия большинства брендов исследователи называют «отчаянными», а порой просто нечестными.
ББренды часто ошибаются в попытках «на хайпе» приспособиться к цинизму потребителей
Уже упоминавшийся Тим Скотт из Land O'Lakes, маркетолог с 30-летним опытом, предостерегает бренды от внезапного разворота лицом к публике при помощи педалирования модных тем типа охраны окружающей среды, борьбы за толерантность и т. п., если ранее компании никогда этими темами не интересовались.
Скотт приводит пример того, как некоторые американские бренды в прошлом году попытались «прыгнуть на хвост» ЛГБТ-движению, подчеркнув свою терпимость. Радужные флаги в витринах в дни парадов «прайда», разные виды рекламы с «толерантной» начинкой – вот это все.
Против ожидания, ЛГБТ-сообщество восприняло такие попытки в штыки. Общее мнение было таково: декларация поддержки и настоящая поддержка – это разные вещи. Бренды, мол, извлекают выгоду и в этом случае. Если, мол, вы не в теме, то и нечего сюда лезть.
Тим Скотт советует: вместо таких попыток «…убедитесь, что в центре внимания вашего маркетинга находится то, о чем вы уже глубоко заботитесь». Его компания Land O'Lakes работает с фермерами, хорошо их знает и на этом решила сыграть.
Скотт рассказывает, скажем, что отдел маркетинга вознамерился публично развеять стереотипы людей о сфере сельского хозяйства: «Вопреки распространенному мнению, фермеры – это не поголовно старые, бородатые мужчины, которые живут в красных сараях. На самом деле, в 30 % случаев в США это женщины. Женщины владеют фермами, управляют ими и работают на них...»
Land O'Lakes сняла музыкальное 30-секундное видео на переделанную и всем известную в США кантри-песню «Старый Макдональд». В новом ее варианте сделали акцент на роль женщин в сельском хозяйстве. Идея выстрелила, хотя, по выражению Тима Скотта, Land O'Lakes – это не тот бренд, который хоть как-то связан с поп-музыкой.
Маркетолог сообщает: «Мы придали песне новое измерение… Это привлекло внимание к великому делу, над которым мы как членский кооператив фермеров, давно работаем».
«Люди не доверяют словам, а только действиям, – говорит Скотт, – Если вы проводите рекламную кампанию, то подумайте о тех людях, кто к ней (по духу и по наличию нерешенных проблем – прим. автора) ближе всего».
Маркетолог рассказывает, что Land O'Lakes, изучая своего потребителя, обнаружила печальный факт – 3,1 миллиона фермерских домохозяйств в США испытывают нехватку продуктов питания. И возглавляют их одинокие женщины. Поэтому свою рекламную кампанию бренд устроил так, чтобы каждый просмотр, тегирование и комментарий видео с кантри-песней о женщинах-фермерах давал 1 доллар пожертвований для нуждающихся домохозяйств.
ППотребительский цинизм в России
О нем почти не говорят публично, но он уже достиг такой силы, что не замечать проблему – означает проиграть в ближайшем будущем более искушенным в психологии конкурентам.
Каков массовый потребитель в России сейчас? Вот яркий пример. В 2016 году один отечественный производитель колбас устроил рекламную акцию. Тонну колбасы сбросили на парашютах с самолета и разрешили публике собрать ее бесплатно. Посмотрите, как это было:
В последние годы ситуация еще более усугубилась. Интерес к теме потребительского цинизма проявили сотрудники Высшей школы экономики. В январе 2019 года научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований ВШЭ Регина Решетеева рассказала о потребительском сопротивлении россиян «Ленте.ру».
Среди штрихов к портрету отечественного консъюмера мы можем увидеть, в частности, стремление реализовать «кошмар маркетолога»: когда покупатели приходят в магазины, скупают товары по акциям, а больше не берут ничего.
Одним из поводов к таком поведению стала крупная ошибка российского бизнеса, решившего уменьшать количество товара в упаковке, оставляя старую цену. Вместо килограмма гречки – 800 граммов, в бутылке пива – 450 граммов и т. п.
Радикальный рост цен в 2014–2016 годах и нечестное поведение бизнеса подтолкнули российского потребителя выработать стратегию экономного потребления. Регина Решетеева даже рискнула сообщить, что в стране зарождается «новая этика потребителя».
Не то, чтобы россияне все, как один, стали рациональными, но «купи-купи-купи» на них действует все меньше. Эта тенденция приглашает маркетологов пересмотреть свой инструментарий.
Давление на российского гражданина безжалостных экономических факторов быстро изгоняет из него демона инфантилизма. Но на смену ему приходит демон отрицания и подозрительности по отношению к любым маркетинговым стратегиям.
Во что мутирует «новая этика потребителей» в нашей стране, предугадать нелегко, но уже сегодня понятно, что чем-чем, а потребительским цинизмом она буквально нафарширована.
