Asneggov

Asneggov

Пикабушник
поставил 130 плюсов и 0 минусов
отредактировал 0 постов
проголосовал за 0 редактирований
Награды:
5 лет на Пикабуболее 1000 подписчиков
6568 рейтинг 1391 подписчик 23 подписки 55 постов 36 в горячем

Как мы автоматизировали рекламу службы такси

Всем привет. Я директор по маркетингу в транспортной компании.

В этой статье я хочу рассказать о том, как я решил немного автоматизировать свой интернет маркетинг, а если конкретнее, то таргетированную рекламу. Статья скорее всего получится достаточно объемной, поэтому советую заранее приготовиться. Если по каким-то моментам возникнут вопросы - пишите: asneggov@mail.ru


Как я вообще к этому пришел, а главное зачем?

Изначально все было гораздо проще, все филиалы нашей компании располагаются в относительно небольших городах, поэтому изначально мы просто делали промо и показывали его всем жителям просто по гео. К слову, в нашем случае, можно и так и в этом нет ничего плохого.


Здесь скорее нам просто хотелось сделать что-то интересное, задействовать больше возможностей рекламных кабинетов, сделать рекламу более точечной и интересной, поэтому данная статья скорее отражает подходы к задаче и может быть в той или иной мере иметь применение в любом бизнесе.


Статью поделим на три раздела:

1. Наши данные из ПО

2. Данные с сайта

3. Рекламные кабинеты.


Изначально мы, через нашу систему аналитики, сегментировали клиентов по нескольким группам и выгрузили в рекламные кабинеты присвоив для каждой базы отдельное рекламное сообщение, базы регулярно обновляются и вот какая картина получилась:


Сегментирование по частоте поездок.


Тут сразу небольшое отступление, чтобы было понятно о чем речь.


В такси есть три ключевых показателя: стоимость поездки, время подачи автомобиля и качество сервиса.


Сложнее всего влиять на качество сервиса, поскольку это во многом завязано на водителе и человеческий фактор никто не отменял. Кроме того, именно конфликтные ситуации с водителем являются основной причиной, по которой клиент меняет службу такси. Очень важно отладить работу службы контроля качества и оперативно решать все возникающие вопросы.


Ну так вот, вернемся к частоте поездок.

Есть клиенты часто совершающие поездки - это люди использующие такси, как альтернативу личному транспорту, есть люди, которые редко совершают поездки, чаще всего это праздники, либо плохие погодные условия, либо клиенты, которые помимо нашей компании пользуются услугами других компаний.


Здесь, думаю, никому не нужно объяснять, что клиенты, которые регулярно совершают поездки - это касса и их нужно максимально оберегать.


Совершают поездки часто.

Для клиентов, регулярно совершающих поездки, мы показываем рекламу о том, что мы дорожим нашим клиентом, всегда стремимся стать лучше для него и напоминаем о нашей службе качества, в которую он может обратиться, если его вдруг что-то не устроило.


Совершают поездки редко.

Этим людям мы рекламируем наши сильные стороны, поздравляем с праздниками и просто периодически напоминаем о том, что мы есть и с нами выгоднее, быстрее, удобнее и тд.


Сегментирование по дальности поездок.


Короткие дистанции.

Показываем рекламу о выгодном перемещении на любые расстояния, показываем, что наша фирма - это выгодные поездки для любых задач.


Длинные дистанции.

Показываем клиентам рекламу нашего тарифа комфорт, в нем просто выше стоимость посадки и минималки и на длинных поездках разница между обычным тарифом и комфортным тарифом вообще не заметна, делаем упор на то, что мы можем предоставить комфортные автомобили с кондиционером за ту же цену, которую он платит обычно на тарифе стандарт.


Сегментируем клиентов по доходности.


Клиенты с высокой доходностью.

Опять же, реклама направленная на службу качества, выделяем их в отдельную группу, чтобы даже операторы при заказе видели, что данного клиента нужно забрать в первую очередь, при большом объеме работы. При большом объеме работы (праздники и плохая погода) при всех равных нужно, в первую очередь забирать клиента, который делает 5-6 поездок в неделю, чем клиента, который делает 2-3 поездки в год.


Клиенты с низкой доходностью.

Анализируем поведение и пытаемся понять можем ли мы с ним зарабатывать больше и за счет чего.


Реклама с привязкой к последней поездке.


При обновлении базы, из старой базы, группу клиентов с частыми поездками пропускаем через фильтр последняя поездка более 3 недель назад. Полученный список заряжаем на рекламу службы качества.


Почему так много службы качества?


Мы достаточно крупная компания в своем регионе и каждый житель городов, в которых мы работаем, уже имел опыт взаимодействия с нами. Мы обозначили для себя направление “каждый день становиться лучше для вас” и наша задача демонстрировать клиентам, что мы работаем над продуктом и если возникла какая-то неприятная ситуация, то мы ее быстро решим и впредь она уже не повторится.


Просто делать в рекламе сообщение о конкурентности продукта не настолько эффективно, просто потому, что каждый житель, так или иначе, уже сформировал свое мнение о нашей службе и если оно плохое - наша задача донести до него, что мы постоянно работаем над улучшением и велик шанс, что его мнение и опыт успели устареть.


Реклама в зависимости от способа заказа.


Если клиент заказывает поездки через оператора - показываем рекламу нашего мобильного приложения, для нас это экономия на услугах оператора. Мы можем 80 раз показать одному человеку рекламу нашего мобильного приложения и все равно мы потратим на это меньше, чем он сделает одну поездку через оператора. 80 раз мы рекламу никому не показываем, это я так, для сравнения.


Реклама по базе людей оставляющих нам отзывы.


Клиенты могут оставить отзыв через сайт, мобильное приложение, позвонив оператору или просто написав свои возмущения в соцсетях. Мы все это дело обрабатываем и заносим в рекламную базу. Да-да, для специальной рекламы. “Недавно вы обращались в нашу службу качества. Нам очень жаль, что возникла ситуация, которая вас огорчила и вдвойне жаль, что эта ситуация связана с нами. Еще раз приносим свои извинения, мы учли свои ошибки и надеемся, что вы останетесь нашим другом и клиентом”.


А еще мы:


Показываем разную рекламу в зависимости от времени суток. Утром люди хотят быстро уехать, днем основная масса людей уже не спешит и важнее, чтобы было недорого. Вечером уставшие клиенты хотят домой. Быстро и максимально тихо и комфортно.


Показываем разную рекламу в зависимости от дня недели. Будни - это будни, а пятница - это пятница


Показываем вечерам по бизнес центрам рекламу, о том, что пора домой, если алгоритмы соцсетей определили, что это их место работы. Пока непонятно насколько точно это работает, но активность по заказам повысилась.


Показываем разную рекламу в зависимости от ОС пользователя. Прямые ссылки на скачивание мобильного приложения. Ну это совсем очевидное


Показываем рекламу - поздравление с днем рождения пользователя. Круче всего это сработало в одноклассниках. Очень большой объем вирального охвата, когда пользователь делится нашим поздравлением с друзьями.


Плотно работаем над отдельной кампанией на подростков. Лет с 16 они начинают пользоваться такси, во многом это вызвано плохой работой общественного транспорта и тягой к ночным прогулкам. Есть понимание, что это очень тонкий лед, пытаемся нащупать нужные тезисы и образы, привлекаем к помощи детей коллег и стараемся не зашквариться.


Реклама низкой цены для университетов по ГЕО, возрасту и времени. Пробовали по указанию названия универа на странице в ВК - результат не очень, учебное заведение не слишком престижное и его, как и город в профиле не указывают, да и потом, мы работаем не только с ВК.

Реклама для отдаленных районов города в то время, когда их проще забрать. В часы пик там нет рекламы. В отдаленных районах нет рекламы о быстрой подаче автомобиля.


Реклама в зависимости от погоды.

Недавнее обновление от mytarget, пока непонятно, подвязали на снег и дождь “низкие цены без повышающих коэффициентов”, а на жару комфорт класс с кондером. Пока ни снега ни жары, сидим ждем, что будет дальше.


Связали рекламные кабинеты с метрикой внутри приложения.


Тем кто давно не пользовался напоминаем, кто платит наличными рассказываем о карте, тем кто ни разу не заказывал комфорт рассказываем о комфорте.


Связываем рекламные кабинеты с сайтом.

Нажал на кнопку “позвонить” на сайте - реклама приложения.

Установил приложение - реклама оплаты картой в приложении.

Был на странице “комфорт” - рассказываем о его преимуществах.

Был на странице “стать водителем” - соответственно, реклама на водителя.


По итогу, у нас теперь два направление.

Первое - описанная выше автоматизация рекламы.

А вторая - это нестандартное промо, коллаборации. конкурсы и креатив.

Если первое больше подходит для территорий, на которых мы уже работаем, то второе - это больше про открытие новых городов и знакомство с клиентом.

Надеюсь статья получилась полезной и интересной.

Всем добра и денюжек :)

asneggov@mail.ru

Показать полностью

Дизайн для решения задач бизнеса

Всем привет. Сегодня мы поговорим о дизайне в контексте реальной жизни. За 8 лет, которые я занимаюсь маркетингом и дизайном я очень часто наблюдаю картину, в которой дизайн разработан как-бы в отрыве от реальности. Сам по себе макет неплох, но он не учитывает окружение, материалы или что-то еще. И об этом всем хочется поговорить подробнее.


Дизайн - это в первую очередь решение задачи. На этом очень часто попадаются начинающие дизайнеры. Они перерисовывают работы с behance под соусом владения трендами, но зачастую дизайн, который идеально решает поставленную перед ним задачу может быть совершенно далек от современных трендов да и вообще выглядеть совершенно непритязательно.


Что нужно принять: дизайн - это не то, что вы видите, а тот процесс, который происходил в голове у специалиста в процессе решения поставленной перед ним задачи. Дизайн уже начинается в момент брифования, когда мы собираем у заказчика необходимую нам информацию.


Пренебрегая правильным составлением брифа вы рискуете свести все к тому, что ваш дизайн, в конечном счете не будет решать поставленную задачу, а значит вы как специалист не справились с работой в принципе.


Часто я слышу такое мнение, что дизайнер лучше заказчика знает как должно быть, поэтому брифы это лишь выслушивания хотелок заказчиков. На самом деле специалисту нужно запросить у заказчика максимальный объем информации для разработки. Чем больше у вас информации, чем больше вы ее проанализируете, тем лучше ваш дизайн.


Можно провести параллель с автогонками, то, что большинство специалистов подразумевают под разработкой дизайна - это разработка макета, ее можно отнести к управлению болидом, бриф, исследования и вся подготовительная работа - это разработка и подготовка болида к соревнованиям. Разрабатывать макет без предварительных исследований - участвовать в гонках формулы 1 на стоковом седане.


Теперь о том, что вообще нужно выяснять у заказчика перед разработкой. В данной статье я буду говорить о печатном дизайне, поскольку в нем нюансов чуть больше, чем в вебе.


Я могу чего-то не упомянуть в данной статье, но это не значит, что это не важно. Важно все. Чем больше у вас информации, тем лучше для вашего дизайна.


Первое в чем нам необходимо разобраться - это как ни странно, сформулировать задачу, которая ставится перед нашим дизайном. Это вектор, по которому мы в дальнейшем сможем сверяться помогает тот или иной элемент или решение нашего дизайна лучшему решению поставленной задачи или наоборот.


Ключевой ресурс, который мы должны беречь больше всего - это время, за которое наш с вами дизайн должен решить поставленную задачу. И для веб сервисов и для наружной рекламы, да и вообще любого процесса единое правило - чем больше времени требуется на решение задачи, тем ниже шанс, что данная задача будет решена.


Вообще перед дизайном могут ставиться самые разные задачи, начиная от узнавания продукта, напоминания о нем и заканчивая перепозиционированием. В решении задачи на формирования необходимого нам образа нам помогают ассоциативные связи. Я писал о них в прошлой статье, если коротко, то мы ищем различные элементы, шрифты, текстуры, цвета и изображения, которые вызывают у человека ассоциации на необходимые нам тезисы. Задачи на скорость считывания и тд решается правильной визуальной иерархией и тд. Все это достаточно базовые вещи, которые опытный специалист делает уже на автомате и не задумываясь, я на этом не буду заострять внимание, все это раскрыто в прошлой статье.


Дальше нам необходимо изучить продукт и его сильные и слабые стороны. А также понять аудиторию и позиционирование продукта. Это не всегда так просто. поскольку 90% российский компаний об этом даже не задумывались, можете мне поверить, если вы болеете за результат - исследования нужно будет проводить самим, максимум, на который вы можете рассчитывать - это комментарий владельца бизнеса о том, кто примерно у них покупает.


Почему это так важно?

Разные целевые аудиторий людей воспринимают дизайн по разному. Для подростков и взрослых разные цветовые и графические решения будут выглядеть правдивее, доверительнее и тд. Знание аудитории - это знания о визуальном опыте данной аудитории. Самый простой способ изучить аудиторию - изучить источники, через которые наша аудитория получает информацию. Сравните дизайн в модных журналах и контент в тик ток, сравните форумы и паблики для рыбаков и мамочек или брошюры в b2b сегменте, везде есть свой визуальный язык, по которому аудитория с первого взгляда понимает представляет для них данная информация интерес или нет.

Важно говорить с аудиторией на одном языке и в этом как раз и может помочь изучение контента, который нужная нам аудитория считает интересным.


Изучить конкурентов.

Один из важнейших этапов в брифе, про который почему-то очень часто забывают. Это уже проделанная за вас работа, нужно изучать конкурентов, их подход и решения. Понимая и разбираясь почему то или иное сделано именно так, как сделано можно приобщить к делу чужой опыт.


Имея достаточно ясное представление о необходимой нам аудитории мы можем сделать выводы о том какие визуальные решения приводят человека к необходимым нам ассоциациями. Опять же, повторяюсь. восприятие дизайна оно субъективно и важно подобрать именно тот ключик, который будет работать для нашей аудитории.


Изучить материал перед работой.

Знание материала - это то, что очень часто и незаслуженно обходят стороной.

Материал, на котором будет напечатан макет очень сильно влияет на то, как он будет выглядеть в итоге. Глянцевый или матовый, баннерная ткань, лайтбокс, картон. Важно понимать специфику того или иного материала и красок. Даже если вы всего этого не знаете или не помните всегда можно узнать у заказчика на чем планируется печать и загуглить как выглядят готовые макеты на таком материале.


Добро пожаловать в реальный мир.

Если вы разрабатываете макет на небольшое количество объектов всегда нужно запрашивать фотографии места, где будет размещен объект. Фотографии нужны не только для банального наложения, чтобы проще продать, но и для проведения изучения местности.


Что вокруг? Как правило, другие рекламные баннеры. Нам нужно как-то среди них привлекать к себе внимание, если мы не хотим дополнить большое визуальное пятно на радость баннерной слепоте.


Где находится рекламная конструкция или носитель нашего дизайна.

В каком контексте с ним соприкасаются люди, сколько это занимает времени.

Это пешеходный или автомобильный трафик, с какого расстояния открывается полноценный обзор, не ли никаких препятствий, есть ли светофоры, чем, как правило заняты люди оказываясь в месте размещения нашего дизайн носителя. В реальном мире дизайн живет по правилам, которые сильно отличаются от веба. В вебе пространство, как правило ограничено монитором. В реальности - это целый мир с множеством факторов которые необходимо учитывать.


К примеру снег. Если его плохо чистят и он образует сугробы он запросто может закрыть нижнюю часть вашего макета, в которой очень часто размещают контактные данные. На нашей практике возле рекламной тумбы в центре города очень часто шла уличная торговля, с которой было бесполезно бороться. Коммерсантов регулярно гоняли и они также регулярно возвращались на то же место. Макет скорректировали переместив всю ключевую информацию туда, где ее не загораживают торговые палатки, а всю обязательную но не очень нужную информацию перенесли на то место, которое обычно закрывает палатка.


Это так, к примеру. В общем, если вы хотите, чтобы дизайн был направлен на решение конкретных задач - примите то, что 90% работы это сбор и анализ информации и только 10% это разработка макета.


Больше моих статей в телеграм канале alex_sneggov

В канал можно прислать свой сайт, рекламу или логотип и получить бесплатную рецензию.


Личный вопрос - asneggov@mail.ru

Показать полностью

Главный секрет коммерческого дизайна

Всем привет. Традиционная (когда я не забиваю на это дело) понедельниковая статья. В этой статье мы расставим все точки над "и" (ну или хотя-бы очень постараемся), о том как делать хороший коммерческий дизайн.


Почему я говорю "коммерческий дизайн", потому что это тот дизайн, который должен позитивно влиять на денежные показатели там, где его, собственно, применяют.


Дизайн везде. На каждом его носителе, будь то сайт, вывеска, дисконтная карта или план пожарной эвакуации перед ним ставятся свои задачи и требования.


Чтобы начать разбираться в дизайне вам необходимо понять для себя всего несколько простых вещей.


Вот несколько китов, на которых стоит, строится, возвышается (кому как угодно) дизайн.


1. Ассоциативность.

2. Функциональность.

3. Простота восприятия.

Самое главное и важное, что нужно понять, чтобы понять весь дизайн разом:


1. Ассоциативность. Хороший дизайн вызывает нужные ассоциации. Все рекомендации по цветам, подбору шрифтов, формам, акцентам и композиции в дизайне - это обобщение опыта с которым человек сталкивается в жизни.


Грубо говоря, если листья и трава были фиолетовыми, а небо кислотно зеленого цвета - эти цвета можно было бы считать успокаивающими.


Если бы на земле по воздуху летали смертоносные пузыри, защититься от которых можно было только специальным острым копьем, то наоборот, острые формы и углы вызывали бы чувство безопасности, а округлые вызывали ассоциации с опасностью.


Я медленно подвожу к той мысли, что весь дизайн воспринимается человеком через призму его накопленного опыта. Дизайн очень субъективен и его восприятие отличается в разных возрастных, социальных и территориальных группах.


Азиатский дизайн разительно отличается от европейского. Рассматривая со своей позиции, мы можем критиковать его за обилие лишних акцентов. А им нормально и кайфово. Для них, наши сайты - информационная пустота, они даже текст могут верстать вертикально, поэтому любые знания о дизайне - это знания об опыте той аудитории, для которой этот дизайн и разрабатывается.


Дизайн - это не про умение красиво нарисовать картинку, дизайн - это про умение обрабатывать информацию и приобщать ее к делу.


Подбор шрифтов для проекта полостью построен на ассоциативности и пользовательском опыте. Вы можете бесконечно долго подбирать максимально аутентичный шрифт для благотворительного фонда, но если ваша аудитория сталкивалась с данным шрифтом только на вывеске местного стриптиз-клуба, то с подбором шрифта у вас просадка.


В предвыборной агитации некоторые кандидаты пытаются использовать в дизайне агитационного материала элементы, вызывающие ассоциации с лидирующей у общественности партии, или наоборот, некоторые кандидаты, чья партия сильно потеряла в доверии пытаются в агитации отойти от ее элементов дизайна, чтобы не вызывать ассоциации.


Есть определенные графические приемы, которые могут натолкнуть нас на мысли о Советском Союзе, тогда дизайн будет вызывать те эмоции, какие вызывает Советский Союз у аудитории в принципе.


По итогу, все элементы дизайна должны вызывать у аудитории необходимые нам ассоциации, и чем лучше мы знаем нашу аудиторию, тем лучше для нашего дизайна.


Фунциональность и простота восприятия.


Ключевая задача дизайна передать нам информацию. Именно вокруг информации строится дизайн.


Дизайн должен донести человеку необходимую информацию и сделать это максимально комфортно. Отчасти функциональную часть выполняет и ассоциативность (это все-таки главный секрет).


Вам может бесконечно не нравиться значок уборной, вы можете придумать свой, более стильный более аккуратный и интересный аналог, но с задачей помочь посетителю торгового центра найти уборную лучше справится общепринятый и более распространенный знак.


Приведу пример. Поставщики ПО для нашей службы такси выкатили обновление водительского приложения с более современным (на их взгляд) и правильным (на их взгляд) дизайном.


Что не так? Переработали ключевую логику взаимодействия с приложением. Да, стало чище и минималистичнее, но новое приложение не сохранило преемственность, а стало предлагать пользователю абсолютно другой механизм взаимодействия.


Хорош ли дизайн с точки зрения задачи? Нет. Необходимо заново переучивать водителей пользоваться приложением. Новое приложение отличается по использованию от приложений конкурентных фирм, водителю при переходе из другой фирмы станет сложнее адаптироваться к новому.


Именно поэтому все интернет-магазины строятся по плюс-минус одной и той же логике. Она постоянно дорабатывается, обрабатывая огромное количество пользовательского опыта, ни одному крупному интернет-магазину и в голову не придет взяться создавать совершенно новый и нестандартный дизайн сайта, чтобы быть не такими как все.


Для того чтобы отличаться от клиентов есть брендинг и позиционирование, не нужно заставлять клиента заходить в окно, а не дверь, чтобы просто показать, что вы не такие как все.


Резюмируя:


Хороший дизайн передает нужную нам информацию, в нужном порядке, легко и без потерь. Хороший дизайн создает необходимые ассоциации у нашей целевой группы. Ассоциации в дизайне задаются через использование в нем образов, цветов и элементов, имеющих сходства с объектом к которому необходимо создать ассоциацию.


Например: общераспространенные ассоциации с органикой - природные материалы, текстуры и паттерны. Дерево (материал или текстура), нарочито небрежные полки, ящики или стойки из дерева, чтобы создать ощущение ручной работы, рукописные шрифты, имитация меловых табличек, настоящие живые растения, упаковка в бумагу, перевязанную бичевкой.


Главный секрет хорошего коммерческого дизайна - вовсе не в знании типографики (99% людей не отличат хорошую типографику от плохой), не в знании колористики и композиции, а в знании аудитории, для которой вы разрабатываете дизайн. Какие визуальные элементы у данной аудитории отвечают за те смыслы, которые вы хотите отразить через ваш дизайн.


Вопросы:


asneggov@mail.ru


Телеграм канал, куда можно прислать свою рекламу, сайт, социальные сети и получить рецензию - @Alex_sneggov

Показать полностью

Что такое брендинг и зачем это нужно (простым человеческим языком)

Всем привет. Сегодня речь пойдет о брендинге.


Брендинг, в понимании простого обывателя – это или что-то эфемерное, или логотип. А для тех, кого брендинг и хлеб, и соль, и масло с икрой, брендинг -это ещё и показатели лояльности потребителей к бренду, разделение ценностей и культуры бренда и ещё много чего, на что можно ввалить корпоративное бабло и относительно спокойно спать по ночам.


Ключевое для понимания: бренд - это не в брендбуке, на бумаге или в интернете. Бренд - это в голове.


Бренд - это та формулировка, которой человек может описать ваш товар или услугу если у него про это спросят.


Почта России может сколь угодно долго проводить "работу над брендом", чтобы быть ближе к людям: Прилучный в рекламе и всякое такое, но в головах людей Почта России - это долго, это потерянные посылки, это очереди, это сотрудники, которым платят три копейки, это "зачем вы начали торговать в отделении килькой и макаронами" вот это вот все - это бренд Почта России. А работа над брендом - это работа над процессами, а не съёмки ролика аля "внучечек Прилучный из мажора по телевизору тоже на почту ходит"


А как быть Почте России?


Продумать процессы, логистику, внедрить новое ПО, чтобы процесс выдачи и приема на сортировочных центрах стал быстрее. Упростить систему получения посылок, а потом выкатывать рекламу, что вот мы обновились и посылки ваши быстрее доставляем. Вот слоган вам "Почта России - теперь быстрее", возьмите его себе на заметку и скорректируйте у себя в голове, что почта России - это может ещё и долго, но теперь точно быстрее, чем раньше"


В общем бренд - это ничто иное, как совокупность представлений о компании или продукте.


Сбербанк - это много банкоматов, где можно снять деньги без процентов, это много пользователей у которых сбербанк по тем же причинам, а значит и много переводов внутри банка без комиссии.


Тинькофф - это что-то про кэшбеки, удобное мобильное приложение и вечно всплывающие в сети фэйлы.


Яндекс - это поисковик, такси с киргизами и большой брат который хочет все знать и все слышать.


Бренд есть у всего. У бизнеса, у города, у человека. Если люди о вас знают - они что-то о вас думают. Люди всему дают оценку, потому что так проще сегментировать информацию. Даже если вы думаете, что конкретно у вашей автомастерской нет бренда, он есть. Просто вы никак не участвуете в его формировании. Даже если у вас нет названия вы можете быть "тот сервис, кирпичный, за автовокзалом"


Поэтому важно понимать как работать с брендом. Поскольку всегда лучше если люди будут думать о вас то, что вы хотите, а не то, к чему они пришли сами или к чему их подтолкнули ваши конкуренты.


Итак, мы пришли к тому, что нам надо работать над брендом. Если мы до этого подобной работы не проводили, то нам необходимо определиться с позиционированием. Чтобы закладывать в голову наших потенциальных клиентов нужные ассоциации и формулировки, мы должны понимать, что, именно, для них является определяющим в выборе того или иного продукта.


Кому-то важнее ( подчёркиваю не важно, а важнее) чтобы быстро доставили, кому то важнее чтобы дешевле, кому-то важнее чтобы менеджер приходил с табличкой "Василий Иванович выбрал самый премиальный пакет с пакетами услуг из всех пакетов во вселенной"


Понимая на кого мы работаем или хотим работать, мы сможем найти те самые формулировки, которые можно ставить после названия нашей компании. Это основа, скелет, вокруг которого будет строиться все остальное. Сформулировав эти тезисы мы сможем все остальное оценивать как отвечающее или не отвечающее тем идеям и мыслям, которые мы хотим донести нашим потенциальным клиентам.


Название компании.


По большому счету оно может быть любым. Нельзя однозначно сказать, что работая с одним названием дела пойдут хуже, чем с другим. Да, длинные названия типа "Кондитерская фабрика имени матери драконов и повелительницы пирогов Марии Ивановны Скороходовой" не очень хороши, но только потому что их тупо сложнее запомнить и воспроизвести.


Есть определенные правила для создания хорошего торгового имени, но я бы рекомендовал, в первую очередь, обращать внимание на ассоциации от вашего названия. Дружит ли оно с теми смыслами, которые вы хотите донести до своих будущих клиентов. Этого вполне достаточно. Например, средство от головной боли "Миг". "Миг и голова не болит"


За время работы в сфере такси я сделал свои наблюдения. Так фирмы, чье название не ведёт к правильным ассоциациям чувствуют себя хуже, чем те, кто над этим немного заморочился.


Во всех городах, где мы открывали филиалы лидером были такси, которые вносили в названии позиционирование "Семейное такси", "Донецкое такси" "Наше такси", "такси Дилижанс", "Такси Визит".


В аутсайдерах всегда были фирмы чье название вызывает вопросы: "такси Гала", "такси Снежная королева", "такси Тачки", "такси Алло", "такси Алекс", "такси Реал" "такси Чемпион" "такси Авалон", и т.д.


Сетевые компании в нашей сфере стремятся к избеганию любых лишних ассоциаций. У них есть деньги формировать с нуля ассоциации к названию их торговой марки.


Итак, по названию, главное не нарваться на негативные ассоциации.


Логотип.


Подчиняемся тем же правилам. Можно создать логотип без идеи, можно отразить идею компании в логотипе, но нельзя отразить просто левую идею, которая никак не вяжется с тем, что хочет донести компания.


В разработке логотипов очень много заморочек, но опять же, в глобальном масштабе все строится вокруг ассоциаций. Графический дизайнер (если он умный) знает какие формы, цвета и элементы создают необходимые нам ассоциации.


Здесь примерно тот же подход, что и с названием. Если есть деньги и желание - можно вкладывать в идею совершенно нового знака. Или пойти более правильным (на мой взгляд) путем. Вложить в знак необходимую нам идею. Этим пользуются в том числе и крупные компании.


Например, та же пятёрочка постаралась отразить в логотипе свежесть (как ни странно), с Газпром все вполне понятно, YouTube, WhatsApp. Сталкиваясь с этими логотипами впервые мы сразу понимаем что к чему и, как по мне, это гораздо лучше.


Слоган.


Слоган сам по себе хорош тем, что через него проще всего отразить необходимую нам идею. "Под крылом сильной компании - Росгосстрах", "Теле2 - просто дешевле", " Gillette - Лучше для мужчины нет", "Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline". Здесь, как и везде, хороший слоган - отражает необходимую нам идею, плохой её не отражает и это основной и главный критерий.


Используя слоган в рекламе мы, так или иначе, закладываем в человека необходимую нам информацию. Слоган, как правило, часть рекламы. Поэтому дважды подумайте, хотите вы разместить рабочий текст или абстрактную пафосную частушку.


Реклама.


Реклама также должна проходить через призму, того, отражает она необходимые ценности и идеи или нет.


Методично выдерживая одну и ту же канву мы рано или поздно сформируем у человека предоставление о том, какие тезисы характеризуют нашу компанию. В большинстве случаев у рекламы не стоит задача заставить вас бросить все и бежать в магазин за макаронами. Ее задача сформировать у вас в голове представление о данной торговой марке, чтобы в тот момент, когда вам захочется макарон вы сделали правильный выбор. Это и есть работа над брендом.


Взаимодействие с клиентами.


Тон общения в социальных сетях. Соответствует ли он идеям вашего бренда?


Пользовательский опыт на вашем сайте. Соответствует ли он с идеями вашего бренда? Вы скоростная доставка, но регистрация заказа занимает 50 полей?


Вы глазная клиника, но на вашем сайте слишком мелкий текст?


Взаимодействие с вашей компанией.


Вы позиционируете себя как клиника с заботой о пациентах, но у вас платные бахилы и неудобные кресла в зале ожидания? Все это влияет на конечное представление о вашем бренде


Отзывы, и то, что о вас пишут в интернете.


Соответствует ли это идеям, которые вы закладывали, если нет, то почему и что нужно сделать для того, чтобы отзывы отражали ключевую идею вашего бренда.


Пиар.


Хороший пиар подчеркивает ключевые идеи бренда, а не просто сообщает о компании в хорошем тоне. Хороший и продуманный черный пиар всегда бьёт по ключевым идеям бренда. Черный пиар тоже хорошо, но ровно до тех пор пока он не затрагивает эти ключевые идеи.


По итогу бренд - это совокупность идей и тезисов о нашей компании, который мы должны поселить в голове у наших потенциальных клиентов задействуя, при этом, все аспекты маркетинга.


Ясное представление о том кто вы и в чем ваше главное преимущество позволяет потенциальному клиенту лучше ориентироваться в процессе выбора.


В работе на бренд главное целостность и последовательность. Гни свою линию, цитируя классиков. А я пойду дальше работать. До встречи :)


Вопросы:


asneggov@mail.ru


Телеграм канал, куда можно прислать свою рекламу, сайт, социальные сети и получить рецензию - @Alex_sneggov

Показать полностью

Как запустить эффективную рекламную кампанию

Всем привет. Год назад я завел блог, в котором время от времени публиковал свои статьи на тему маркетинга. В общем получилось так, что за год я проконсультировал порядка двух сотен предпринимателей-читателей блога и, собрав до кучи все типовые ошибки, мне пришла в голову мысль написать статью о том, как выстроить эффективную рекламную кампанию.


Вообще у многих фраза "начать рекламную кампанию" ассоциируется примерно с тем, чтобы запустить рекламу в директе, или социальных сетях, или купить эфирное время на радио или пару рекламных щитов.


Иногда даже как-то отслеживают показатели считают конверсии, стоимость заявки и так далее.


В интернете полно инструкций о том, как пользоваться тем или иным рекламным кабинетом, как настраивать контекстную, таргетированную рекламу, но, к сожалению, очень мало фундамента, а тот, что есть, к сожалению, сильно устарел и требует корректировок, либо это западный опыт, который в некоторых моментах очень сложно адаптировать под наши реалии.


Те, кто занимается копирайтингом наверняка слышали про модель построения продающего текста под названием AIDA расшифровывается это примерно следующим образом: привлечь внимание, вызвать интерес, убедить, призвать к действию.


Тут важно понимать, что это не только модель построения текста, но и модель по которой можно эффективно выстроить рекламную кампанию.


На современного человека ежедневно падает огромный объем информации. Мозг фильтрует рекламу уже на уровне подсознания. Можно, конечно, говорить про узнаваемость бренда, дескать реклама примелькалась и в нужный момент человек ее вспомнит.


Но где гарантия, что вспомнит именно данный бренд? Все это больше уходит в плоскость нейромаркетинга, в которую мы с вами сегодня не пойдем.


Выстраивая рекламную кампанию по схеме AIDA мы понимаем, что для начала нам просто нужно хоть как-то привлечь внимание человека к нашей рекламе.


Одним из аргументов в пользу данного подхода может быть тот факт, что рекламные форматы со временем выгорают. Пользователи со временем распознают рекламные блоки и перестают обращать на них внимание. Новые рекламные форматы какое-то время работают лучше других, просто потому что люди ещё не ожидают увидеть там рекламу.


Очень сильно упрощая мы можем выделить два подхода (на самом деле их гораздо больше).


Первый мы обозначим как креатив, а второй натив. Есть ещё третий, я назову его релевантность. О нем чуть позже.


Креатив - это когда человек понимает, что это реклама, но она слишком интересная и нестандартная. Что-то такое, что обходит фильтр "это мне не интересно, это реклама". Получается вроде бы как и реклама, но сделали интересно, что ж там такое.


Натив - это когда реклама подаётся как не реклама, а какой-то интересный материал или событие.


Натив, например, когда мы читаем обзор лучших кофеварок для дома со стоимостью до 15 тыс рублей и не понимаем, что этот материал от и до выстроен заказчиком-производителем определенной кофеварки.


Натив - это, отчасти, в каком-то смысле вид пиара. Идеальная нативка - это когда человек четко понял какой выбор ему сделать и при этом не догадался, что это реклама.


Своеобразная золотая пропорция. Чем безопаснее нативка для заказчика, тем менее понятна ключевая идея. Чем понятнее ключевая идея, тем выше шанс спалиться заказным материалом. Если человек понимает, что материал заказан, то все старания аннулируются, поскольку никто не любит, когда его держат за лоха.


Релевантность - это больше про контекстную рекламу.


Человеку нужно купить газонокосилку и чем точнее рекламный ответ соответствует его запросу, тем лучше. По контекстной рекламе расписывать не буду, как только в нашей команде появился крутой спец по контексту я выдохнул спокойно и теперь сам учусь у него.


Возвращаясь к креативу - здесь нет универсального рецепта, поскольку креатив это всегда что-то новое и вне шаблона.


Есть несколько техник, с которыми можно попробовать придумать что-то нестандартное.


У Алексея Иванова есть две замечательные книги "Сильный ход" и "Как придумать идею, если вы не Огилви" в них он описывает техники создания креативных идей.


Здесь расскажу какими я пользуюсь чаще всего.


Метод присоединение.


Есть приложение называется "Генератор идей" в него мы вводим слово на тему которого мы генерируем идею, например, "пиццерия", а приложение подбирает к этому слову ещё сотню случайных слов. И мы должны связать каждую пару одной общей идеей.


Идеи не обязательно должны быть хорошими, мы фиксируем любые. Здесь мы работаем на количество. Иногда полезно поставить себе планку, например, 50 идей. Потому что в процессе вам может показаться, что мозг нашел что-то классное и он зациклится на этой идее. После, через несколько часов или на следующий день мы уже начинаем просматривать, оценивать и докручивать наши идеи.


Метод персонаж.


Такого я вроде не встречал, а может и встречал, не помню. Суть метода для меня в том, что я выбираю случайную профессию и думаю а как бы задачу или проблему на моем месте решил представитель данной профессии. Позволяет посмотреть на ситуацию со стороны и свежим взглядом. Звучит странно, но работает.


Техник довольно много и все их вы можете найти в свободном доступе. Эти техники позволят вам найти свежую идею для рекламы. Так, например, мы несколько раз использовали метод гиперболы. Это когда ситуация возводится в абсолют. В такси мы запускали две успешные рекламные кампании построенные по этому принципу.


1. Всегда низкая цена, независимо от того, что творится за окном. И несколько рекламных баннеров с нашим брендированным автомобилем на фоне города, в котором мы работаем. На одном из баннеров на город высадились инопланетяне, на другом Годзилла на здании торгового центра. Посыл вполне себе понятный, запускали когда у основного конкурента были наценки за плохую погоду (дождь, снег)


2. Опережая время! Подача автомобиля раньше, чем вы ожидаете.


Нашли фотографию местного кинотеатра в начале 90х хорошем качестве. Кинотеатр есть и сейчас, но сильно изменился, как и все с распадом союза. В эту фотку с 90х вписали наш брендированный Рено Логан. Получилось вполне себе интересно. В сравнении с обычной рекламой отклик выше в 30 раз.


Это что касается креатива. По нативу позже распишу отдельно слишком много всего, а уже столько текста.


Резюмируя, на данном этапе мы понимаем, что нам необходимо сделать что-то такое, что привлечет внимание человека и вовлечет его в процесс изучения нашего рекламного предложения.


2. Вызвать желание.


Здесь большинство из тех, кто приходил ко мне за консультациями совершали ошибки. Зачастую предприниматель мыслит тезисами: "у меня хороший продукт, он лучше чем у моих конкурентов вот этим, значит это преимущество я отражу в рекламе и будут покупать у меня".


Все это конечно хорошо, когда вы покупаете трафик в контекстной рекламе, где человек уже хочет это купить, но изначально человек должен загореться желанием обладать тем или иным товаром. Огромный телевизор с 3д и кучей прибомбасов конкурирует на этом этапе не только с другими телевизорами, но и, например, с отпуском в Турции.


Доставке суши или пиццы важно не только показать, что у них выгоднее, вкуснее, быстрее, но и банально создать желание. Чтобы человек поглядел и сказал, а ведь да, сегодня так и быть потрачу чуть больше обычного денег и побалую себя суши на ужин.


Здесь важно понимать первичное желание.


Какое желание у человека, который заказывает роллы? Покушать роллов? Или может устроить себе небольшой праздник в компании друзей или интересного фильма.


Все уже давным-давно стало атрибутом. Человек не покупает кофе или вино, потому что ему хочется ощутить вкус кофе или вина. Везде образы. Энергетический допинг или наоборот непринужденное время проведённое с другом. Или образ одинокого человека, который после работы смотрит телевизор с бутылкой вина. Или может шампанское с утра, как символ свободы и отдыха.


Что хочет человек от спортзала? Здоровое и красивое тело или внимание противоположного пола, скрыть комплексы и повысить уверенность в себе?


Реклама должна вызывать желание и эмоции, разумные аргументы и доводы оставьте для следующего этапа. Если бы все было построено на рациональном опыте никто бы не покупал алкоголь с сигаретами, дорогие брендовые вещи и карликовых собак.


Во время раздумий о покупке клиент ведёт диалог не с вами, не с вашей рекламой, сайтом или продавцом. Он ведёт внутренний диалог с самим собой, где с одной стороны человек который хочет ваш товар и хочет отдать деньги, а с другой стороны человек, которого душит жаба или он не уверен, что ему нужно именно это, а не более дешёвый аналог.


3. Убедить.


И здесь, на данном этапе, вам необходимо дать аргументы для того, если так можно выразиться, альтер эго человека, который хочет отдать вам денег.


Убедить, что это не только его сиюминутное желание, но и взвешенный правильный выбор и чем сильнее у вас аргументы, тем проще это сделать.


Гарантии, отзывы, отличительные особенности, картины прекрасного будущего, ограниченность времени на раздумья и так далее. Зачастую все это разворачивается уже на вашем сайте, где человек уже хочет это купить, но не очень хочет расстаться с деньгами.


4. Призыв к действию.


Человеку надо ясно дать понять что от него хотят и максимально упростить то действие которое от него требуется. Чем больше вы от него хотите тем хуже.


"Оставьте номер и мы перезвоним через 22 секунды" это лучше, чем "позвоните нам по этому номеру"


В идеале клиент должен нажать только одну кнопку и это все что от него требуется. Остальное за него все сделать должны вы, а дальше мы уже начинаем усложнять и приближать к реальности в которой мы можем работать.


А теперь ключевой инсайт - это все можно делать не только в рамках одного рекламного сообщения.


Рекламная кампания может разворачиваться в несколько этапов в виде своеобразной воронки.


Сначала мы пробрасываем нейтральные материалы, в которых фигурирует наш товар, обзоры, сравнения, независимые отзывы, какие-то новости в которых так или иначе фигурирует наш товар или компания и только потом начинаем рекламироваться с целью побудить к покупке.


Если пользователь был на нашем сайте и не сделал заказ собираем его в базу и показываем ему рекламу закрывающую различные возражения.


По итогу у нас должна вырисовываться хорошая маркетинговая схема по которой мы понимаем куда и как мы ведём человека.


На одном из этапов в нашем арсенале есть аналитическая компания. Институт общественного мнения. Перед тем, как открыть филиал в новом городе мы от ее лица запускаем в социальных сетях опрос услугами какой фирмы пользуются. Жители города. Так мы получаем первичную информацию.


Когда мы забираем больше половины рынка мы второй раз подключаем к работе аналитическую компанию и теперь жители города видят какую фирму предпочитают остальные и корректируют свой выбор и мнение. Очень удобно.


В сухом остатке: маркетинг требует больших заморочек для хороших результатов, маркетинг требует свежего, креативного подхода с оглядкой на результат. Красивый креатив, о котором будут говорить сделать сложно, плохой креатив, о котором все будут говорить сделать легко, но не факт, что это вам как-то поможет.


Снова поговорили много о чем и слабо углубились. В следующей статье буду раскрывать какой-то конкретный момент более подробно. По вопросам пишите почта asneggov@mail.ru телеграм alexsneg

Показать полностью

Эмоции и манипуляции в рекламе

Всем привет. Статья, которая давно напрашивалась. Эмоции в маркетинге и как всё это работает. Вообще это довольно глубокая и интересная тема, пока не знаю насколько у меня получится раскрыть ее в данной статье, но очень постараюсь.


Ни для кого не секрет, что эмоции играют одну из самых важных ролей в принятии решений о большинстве наших покупок. Сказать больше, если убрать эмоциональный фактор и полностью абстрагироваться от любой эмоциональной привязанности к вещам (я так живу), то внезапно выяснится, что вам в принципе не хочется чего-то покупать кроме самого необходимого для жизни. Это ещё и ко всему прочему сильно экономит бюджет.


Но это прям максимализм. Я в какой-то мере возможно даже по этому поводу угорел, возможно из-за профессии, возможно просто так, но, в любом случае, понимание где и как манипулируют в маркетинге пригодится не только маркетологу или владельцу бизнеса, но и простому читателю.


Базово выделяют несколько типов эмоций:

Радость, удовлетворение, воодушевление, комфорт, альтруизм (не эмоции, но тоже по теме), стыд, гнев, зависть, гордость, жадность и страх.


Теперь про каждую из них.


Радость.

В хорошем настроении люди легче расстаются с деньгами, многие компании стремятся создать именно эту ассоциацию чего-то радостного и счастливого. Реклама, где все персонажи изображают безграничное счастье, идеальные семьи за завтраком. Они любят утро, любят друг друга и скорее всего все это как-то связано с этим плавленным сыром, который они рекламируют. Это достаточно простая и понятная связка, поэтому я её поместил в самое начало нашего списка. Да, как и у любой эмоции из списка есть свои более тонкие и детальные разновидности, но, в основном, по крайней мере на российском рынке, это используется именно в таком виде: "люди используют продукт в рекламе и они на седьмом небе от счастья". Люди по умолчанию стремятся к счастью и рекламисты этим пользуются. Над данной связью активно работают Кока-Кола и Нутелла и у них это неплохо получается. Если реклама настойчиво говорит вам о нереальном счастье от использования продукта подумайте что за этим стоит. Ваша жизнь станет проще или удобнее? Продукт решит ваши проблемы? Если нет, то это скорее обычная рекламная манипуляция.

К радости и счастью также относится привязка продукта к событию. Например, энергетики или еда на каком-нибудь крупном фестивале. Дальнейшие использование продукта позволяет нам как-бы ещё раз испытать те эмоции. Это как песни, которые мы слушали в определенный период жизни или ее какие-то моменты. Некоторые бренды часто эксплуатируют тему ностальгии, чтобы мы купили продукт, который позволит нам испытать эмоции связанные с приятным периодом нашей жизни. Вообще важно понимать, что это такая же манипуляция, которая как правило никак не связана с продуктом или его свойствами.

Я объединил ностальгию и радость в один пункт, потому что это довольно распространенный прием, когда потребителя погружают в историю связанную с его детством (для многих это самый спокойный и безмятежный период, когда самой большой проблемой была двойка по математике или пропустить время мультиков).


Например, домашняя лапша в детстве и какой-нибудь бич пакет в настоящем, как та самая лапша из детства (ага)


Или отец, который давал порулить в детстве, ребенок запомнил какую-то деталь, марку машины, например, или деталь салона, после он покупает свою машину и вспоминает отца, детство и все вот это вот. Машина, отец, все становится в один ряд и как вот теперь не купить этот автомобиль.


Истории призванные пустить слезу, потоки безграничного счастья, все это одна большая и красивая манипуляция, в которую мы хотим верить, просто потому что нам нравится думать что продукт, который мы купили это всегда что-то большее.


Удовлетворение.

Тут просто как дважды два. У нас есть какая-то боль или потребность, нам сначала показывают человека с той же проблемой, потом продукт, потом человеку хорошо.

Вспомните любую рекламу лекарства от головной боли. Абсолютно весь обезбол рекламируется по одной и той же схеме: человек которому больно, таблы, этот же человек, который избавился от боли.

Манипуляции тут какой-то особенной нет. Если продукт отвечает заявленным функциям, но бывает когда и в этом случае откровенно манипулируют. Вспомните схему по которой строится реклама косметики AXE. Потребность в женском внимании - дезодорант - избыточное женское внимание. В данном случае реальные свойства продукта никак не влияют на отраженный в рекламе результат и это обычная манипуляция.


Воодушевление.

Красивые картинки будущей красивой жизни. Излюбленный прием бизнес коучей, продавцов недвижимости и фитнес тренеры Рисуем картинку, что может ( но это не точно) получить человек воспользовавшись данным товаром. "Представьте, вы навсегда сбросили свои лишние килограммы, как старый грязный и ненужный пуховик. Вам он больше не нужен, вы чувствуете себя легко и уверенно, мужчины (женщины) оборачиваются вам вслед. Они все хотят с вами познакомиться. Теперь вы в центре внимания. Каждое утро вы просыпаетесь с удовольствием. Вы нравитесь себе и испытываете от этого бесконечное счастье. А все потому, что вы выбрали именно наш фитнес центр "морковка-работорговка" " это так, кривая импровизация, чтобы вы примерно понимали о чём идёт речь.


Данный прием выдают воздушные замки, к которым цепляются все хоть как-то минимально связанные с этим обстоятельства. Цель проста - нарисовать максимально красивую картинку и пообещать, что все это непременно будет при покупке данного продукта.


Комфорт.

Мягкие кровати, теплые полы, пушистые полотенца, хорошее сцепление с трассой. Плавный ход. Есть определенная группа товаров, для которой комфорт является определяющей характеристикой. Есть группа клиентов, для которых комфорт тоже является определяющей характеристикой для покупки. Вообщем всем этим людям рисуют один и тот же образ. Человека которому комфортно от того, что он пользуется именно этим товаром. Кардинально отличается реклама премиальных автомобилей ( о них мы поговорим) и семейных. Вот как раз реклама семейных и заточена на комфорт. Плавная подвеска, вместительный багажник, низкий расход топлива. В комфорте достаточно редко манипулируют потому что комфорт создаётся из рациональных соображений. У человека свои понимания о комфорте и вы не можете сказать что сосед с перфоратором это комфортно, потому что перфоратор издает звук в определенном диапазоне, который хорошо влияет на творческие способности. В манипуляциях данной эмоцией, в основном, отражаются свойства продукта, которые собственным опытом потребителю сложно почувствовать. "Супер подвижные щетинки чистят там, где не достают обычные" "специальная система в увлажнителе воздуха распыляет частицы под особым углом при котором они увлажняют ещё влажнее". Если вы видите какие-то такие формулировки - это прямое обращение к нашему с вами чувству комфорта. Это не хорошо и не плохо, это просто есть.


Альтруизм.

Это когда нам показывают что продукт как-то связан с какими-то благими целями. Кто-то высаживает леса, кто-то помогает больным. Всем нам хочется быть хорошими и правильными и мы хотим поддержать такие компании. Поскольку нам по большому счету все равно что покупать, а тут люди за идею. В конечном счёте компания все равно выигрывает. Подняли продаж на 100 млн, отдали 500 тыс в фонды, выпили, закусили и снова в бой.


А вот теперь наша темная сторона.


Стыд.

Все уже купили себе такой телефон, а ты ещё нет. Быть белой вороной очень не комфортно и этим тоже пользуются. Самая знаменитая реклама на территории СНГ связанная со стыдом - "Ты записался добровольцем?"

Чувство стыда поголовно эксплуатируется в социальной рекламе. "Воду не выключаешь, а в Африке детям пить нечего". Тут важно понимать, что от того, что некий Василий в православном Екатеринбурге выключит воду и никогда больше не будет ее включать, у африканских детей все равно её больше не станет. На нашем чувстве стыда активно зарабатывают уличные мошенники наглядно демонстрируя как им плохо живётся и какие у них увечья. Нам, грубо говоря, становится неудобно, что у нас две ноги, а у кого-то только одна и мы хотим откупиться от этого чувства деньгами. Мол человеку сложнее деньги заработать, а нам попроще. Хотя мы совершенно никак не виноваты, что с человеком произошло данное горе. Я не говорю, что нужно быть законченным эгоистом. Да, людям в беде нужно помогать, но хитрые люди давно построили на этом хороший и прибыльный бизнес. Человек, с которым случилось настоящее несчастье сам испытывает чувство стыда от того, что ему приходится просить у людей деньги и он никогда не будет делать это навязчиво и пытаться вызывать в вас чувство стыда. Помните об этом.


Гнев.

Достаточно сильная эмоция, которую тоже хорошо эксплуатируют. В рекламе создаётся образ врага который как-бы виноват в какой-то проблеме потребителя (которой вполне возможно у него и не было), а потом показывается продукт, который эту проблему решает. Как правило работа с гневом это больше на мужскую аудиторию. Часто приемы гнева используется в рекламе в которой обязательно есть персонажи, которые вообще ну никак не уважают нашего честного потребителя. Всякие бактерии под ободком унитаза, которые решили его отжать, мутные типы, которые продают машины со скрученным пробегом, злая женщина, которая говорит "и болеть ты будешь долго". Потом появляется наш супер герой и все очень правильно и по пацански решает где и у кого какое место. А все потому что никто не имеет права обижать потребителя.


Теперь про мои любимые.


Зависть.

Часто, нет не так, ЧАСТО используется в рекламе. Нас хотят заставить завидовать типам, которые поднимают на онлайн казино и вообще не работают, заставляют завидовать знаменитым и успешным людям. Мы тоже хотим быть такими и почему то нам кажется что покупая такие же вещи мы станем такими же как они. Вся реклама у блогеров построена на зависти. Это огромный если не бесконечный пласт для манипуляций. Важно понимать, что это абсолютно бестолковое желание хотеть купить себе какую-то вещь просто потому что у кого-то она есть, а у вас её нет.


Гордость.

Это как зависть, но для тех, у кого больше денег. Весь премиум сегмент построен на манипуляции чувством гордости. Любой товар премиум сегмента продается через нашу самооценку. Его задача показать что ты круче остальных и чем дороже товар тем лучше, потому что меньше людей смогут его себе позволить, а значит это недосягаемая высота для остальных. Это самые легко распознаваемые триггеры, но они были есть и будут, потому что для людей это вполне понятная и приятная система координат, в которой они могут понимать кто они и что из себя представляют. Убери поднятия самооценки через вещи и люди просто не смогут понять как им оценить себя и свое место в жизни и как демонстрировать это остальным.


Жадность.

Жадность тоже элемент манипуляции в рекламе. Со стремлением купить что-то дешевле, чем есть на самом деле многие просто не могут справиться. Так появляются товары с огромной старой ценой и огромной скидкой. Вообще практически все скидки построены на нашей жадности. Просто примите, что вы в любом случае расстанетесь с деньгами, какой бы выгодной покупкой не была нужно ли вам это на самом деле или нет.


И наконец мое самое любимое.


Страх.

Реклама очень часто манипулирует нашими страхами или просто создаёт нам новые.

Все, что связано с безопасностью продается через страх.

Страх не соответствовать обществу, страх иметь неприятное дыхание, лишний вес, лысину, страх сломаться посреди трассы, страх отравиться ГМО, страх импотенции, рака, бесплодия, страх увольнения, купить плохой автомобиль, проиграть суд и попасть в тюрьму, страх сэкономить, а потом переплатить, страх быть обманутым, страх упустить возможность купить по самой выгодной цене.

За семь лет сколько я более-менее осознанно связан с рекламой страх, как по мне, максимально эксплуатируемый триггер. Напуганный человек готов отдать деньги первому встречному, кто избавит от неприятностей. Тут важно подходить ко всему с холодной головой. В жизни всегда есть ситуации, которые было бы здорово избежать. Если действительно такой риск есть нужно искать компании, которые вас от него избавят. Глупо обращаться к той страховой компании, которая вам просто напомнила, что дом может сгореть а здоровье подкосить.


Надеюсь статья будет полезна. Всем хорошей рабочей недели. Если есть вопросы - пишите: телеграм alexsneg почта asneggov@mail.ru

Всем добра и денюжек

Показать полностью

Как бизнесу работать со скидками, какие бывают скидки

Всем привет. В сегодняшней статье мы поговорим о скидках, как их правильно применять и как выжать из них больше.


Кому статья покажется банальной - мои поздравления, вы разбираетесь в этом вопросе лучше, чем 90% российских компаний.


Вообще есть очень популярное мнение о том, что скидки - это явление демонстрирующее, что отдел маркетинга просто не способен придумать что-то более путное. Отчасти это так, ведь все компании так или иначе грезят о потребителях, которые будут покупать именно их продукт по существенно завышенным ценам, но реальность такова, что подрастает более рациональное поколение, которое уже не так сильно хочет выпаливать бабки за понт и на мой взгляд в ближайшем будущем потребитель будет куда внимательнее подходить к вопросу наценки за бренд. Поэтому понимание как правильно работать со скидками и ценообразованием должно быть в арсенале каждого маркетолога.


А большие ребята уже скоро подкорректируют смыслы и позиционирование и покупка более дорогих и именитых аналогов будет являться ничем иным, как жестом альтруизма, начиная от перечисления в различные фонды помощи людям и природе и заканчивая просто хорошими условиями работы сотрудников, способах производства, которые не вредят экологии и так далее.


Скоро все это станет правильно и модно, старые декорации заменят на новые, ведь протолкнуть идею всеобщей экологической истерии очень легко и просто и если раньше все тратили деньги на то, чтобы показать своему соседу, что могу, значит, денег вывалить больше, чем ты, за тоже самое, то скоро нас ждет четкое определение понятия "ты говно", а говно - если покупаешь дешевые аналоги, которые собирают на заводах прикованные цепями 8 летние азиатские ребята, а сам завод при этом выбрасывает самые ядовитые из ядовитых отходов и через годы твои правнуки будут плевать в твой портрет раздвоенным языком


К нашей стране это как всегда относится с запозданием, ввиду того, что денег у нас не было никогда, а зона нашей ответственности и комфорта заканчивается дверями собственной квартиры, той, которая справа и че там дальше и у кого нас волновало только из интереса злорадства. А ключевая идея как была так и осталась - никто не хочет быть говном и все это как решалось через бабки, так и будет решаться. Но это в будущем, а пока у наших потребителей просто нет денег и они тупо ищут где дешевле.


Теперь про скидки. Вот такой неожиданный переход к практической части.


Самая распространенная ошибка - это когда не знают, когда правильно будет выражать скидку в процентах, а когда в деньгах. Все вокруг путаются, пишут скидка 3%, когда можно сказать сэкономь 180 000 рублей. И у того и у другого вида скидки есть своя рабочая сторона. Просто смотрим в каком виде скидка смотрится более привлекательно. Например, если йогурт стоил 40 руб, а стал стоить 20, то скидка 50%. всяко лучше, чем скидка 20 руб, а если квартира стоила 2 млн, а стала стоить 1,8 млн то скидка в 200 000 рублей лучше, чем скидка 10%. Это очень просто и тупо, но это нужно было написать. И да, в скидках всегда оставляйте старую цену возле новой, чтобы было от чего отталкиваться. Сначала старую, потом новую. От большего к меньшему, не наоборот. И никогда не пишите меньшую цену крупнее, чем большую старую цену, этим часто грешат по незнанию. Просто запомните об этом. Поехали дальше. Кстати, по поводу таких вот формулировок и как это все работает есть замечательная книга “Маркетинг за МКАДом или исповедь маркетолога” Сергея Разуваева. Всем рекомендую к прочтению.


Скидка на повторную покупку.

В некоторых нишах это можно использовать, чтобы привязать к себе покупателя. Как правило, такие скидки ограничиваются сроком действия и основная их задача выработать у покупателя привычку покупать. Хорошо работает в нишах типа кофе с собой, доставок еды и тд. Нежелательно использовать, когда вы продаете только один товар и у него есть гарантия. Это будет выглядеть странно. Например, продавец дрелей который дает скидку на повторную покупку у него в течении недели или месяца. Как докрутить? “Воспользуйся сам или подари другу пока скидка не сгорела” Терять что-то всегда неприятно, даже если это не особо актуальное предложение. Так есть небольшой шанс заполучить нового клиента по вашей клиентской скидке.


Скидка бонусными деньгами.

Когда скидка классно выражается в деньгах, но давать эти деньги душит жаба появляется клиентский бонусный счет. Так делает, например, “Эльдорадо”. Обычные рубли превращаются в бонусные рубли и единственный шанс ими воспользоваться - это купить что-то в этом же магазине, а иначе они сгорят. И это работает. Халявные рубли жгут карман.


Скидка ко дню рождения.

Достаточно популярный вид скидки приправленный методом, который очень любят пиарщики. Зовется он присоединение к событию. У человека день рождения, ему хорошо и весело, а вы как бы тоже к этому относитесь, вот тебе в подарок скидка, потрать у нас денег, мы, конечно, не твой день рождения, но тоже хотим вызывать у тебя такие же положительные эмоции.

Как докрутить? Дарите скидку не в день рождение, а перед ним, ожидание события всегда сильнее самого события, плюс это можно подать как повод сделать самому себе подарок, также можно позволить клиенту добавить в скидки своих родственников и например получать скидки в день рождение ребенка. Детским магазинам на заметку.


Уровни скидки.

Серебряная карта, золотая карта, платиновая карта и прочая ерунда. Все это позволяет клиенту чувствовать себя круче и исключительнее и стимулирует его тратить деньги именно у вас, чтобы из лоха с бронзовой картой стать серьезным человеком с нормальной человеческой золотой картой. Это работает и маркетологи об этом знают. А слова серебро, золото и прочее в названиях уровня скидки - это попытка придать ей дополнительную ценность. И серебряная и золотая карта - это обычный одинаковый пластик, который нам хочется. А еще ВИП карты, это отдельный повод потешить самолюбие. В 90% компаний привилегированное обслуживание ограничивается тем, что вас зовут по имени отчеству.


Скидка с привязкой к действию.

Это когда мы просим у клиента что-то в обмен на скидку.

Подписаться на рассылку, оставить отзыв о вашем ресторане или отеле, отметить вас в инсте или что-то еще. Это одна из самых честных скидок, на самом деле. Бизнес четко говорит клиенту что ему надо и что за это он готов клиенту дать.


Выплата за приведенного клиента.

Это можно отнести к скидке за действие, но я решил вынести это как отдельный пункт. Посчитайте затраты на привлечение нового клиента и просто отдайте эти деньги тому, кто вам его приведет. Мы платили по 1000 рублей своим водителям за каждого нового водителя и все это хорошо работало.


Отложенная скидка.

Каждый 6 кофе на 50% дешевле.

Задача скидки втянуть клиента в игру.

Клиенту неудобно будет покупать у конкурентов, зная что так он не приближается к обещанной скидке. Опробовали у себя в качестве скидки на каждую 5 поездку. Работает довольно хорошо, но подобный механизм встречаю в основном в общепите.

Как докуртить? Втягивайте клиента в игру сами. Если нужно сделать 4 покупки чтобы получить скидку делайте их 5 по условиям, но 1 дарите клиенту сразу. Для вас и клиента условия не меняются, но так вы уже сами включаете его в игру.


Скидка за формирование продукта.

Дать скидку клиентам за прохождение опроса. Так можно понять где и что нужно доработать, а клиенты чувствуют свое участие в создании продукта и становятся к вам куда более лояльны.


Кобрендинг скидки.

Через скидку можно создавать ассоциативные связи и привязывать свой бренд к другому. Например, мы понимаем, что у нас супер кофейня для супер интеллектуалов, которые ходят в книжный магазин через дорогу. Даем скидку в обмен на чеки из книжного магазина или по их скидочной карте. При этом можно даже ни с кем не договариваться. Так мы создаем связку "покупаешь книги тут - значит покупай кофе здесь". Данный вид скидки помогает позиционировать ваш продукт для определенной группы людей. Нужны клиенты студенты - скидка при предъявлении студенческого билета и тд.


Фонды и социальная направленность.

Часть денег с продажи перечисляются в фонд помощи чего-нибудь. Когда 5 руб это смешная скидка, а больше не позволяет рентабельность, жаба или что-нибудь еще делаем социальную направленность. 5 руб - это мало, помощь голодающим детям - это большая идея. Жаль только, что дело не в идее, а в банальной чистке кармы покупателя.


Скидки на отдельные группы покупателей.

Скидки пенсионерам позволяют выглядеть более социальным, скидки для девушек в ночном клубе в общем где что болит.


Скидки в определенные часы или дни.

Распространено в общепите, чтобы загрузить кухню в часы низкого спроса.

В такси мы такую используем в некоторых городах в период с 12 до 16 часов. Нового клиента это привлекает только если ему продукт или услуга нужно именно принципиально в это время. Будьте готовы, что специально подстраиваться под вас будет крайне мало людей.


Скидка возврат.

Персональное предложение для клиента, который перестал у вас покупать по каким-то причинам. Получаем обратную связь, выясняем что не так, дарим скидку, чтобы клиент мог попробовать еще раз и понять, что мы провели работу над ошибками.


Скидка триал.

Это когда мы привязываем клиента к определенному сроку или количеству покупок, чтобы выработать у клиента привычку. Где-то это бесплатный пробный период, где-то это скидка на первые покупки. В нашей нише мы после 5 заказа делаем вывод, что это наш клиент, а так везде по-разному.


Скидка на отдельные категории.

Это когда нужно или что-то срочно продать, разогнать продажу товара локомотива, познакомить с новым товаром или просто сделать красивое число для рекламы. “Скидки до 90%” когда на самый ненужный товар, который впору отдавать бесплатно делается максимальная скидка, а на остальное 5-10%. Не самый красивый метод, но и им пользуются, чтобы затянуть покупателей в магазин.


Праздничные скидки.

Примерно тоже самое, что и скидки ко дню рождения, но в больших масштабах, чтобы перехватить потоки покупателей.


Скидки ограниченные по времени.

Или проще акция. Вывести новый продукт на рынок или наоборот не дать конкурентам выйти на рынок, либо просто поднять продажи. Самая простая, распространенная и понятная скидка.


Скидка на объем.

Вторая распространенная и понятная скидка, как опт так и 1+1 в рознице. Правило простое - покупатель должен купить больше, чем средний покупатель и желательно сильно больше.


Допродажа через скидку.

Это когда кто-то покупает товар, а ему продают сопутствующие со скидкой. Купил брюки - купи ремень со скидкой, купил туфли - купи крем. Здесь важно, чтобы скидка была в моменте. Второго шанса воспользоваться таким предложением не будет.


Скидка как тест канала.

Это когда мы чтобы протестировать как работает та или иная реклама зашиваем в нее предложение с промокодом. Через эту скидку мы можем понять как работает тот или иной рекламный канал и внести соответствующие корректировки.


Видов скидок довольно много, статья получилась длинной. Закругляюсь без лишнего текста. Возможно какие-то виды скидок мог забыть и не упомянуть в статье. Надеюсь кому-то эта статья  поможет в работе. Если есть вопросы пишите: asneggov mail.ru или телеграм alexsneg Всем добра и денюжек.

Показать полностью

Как мы сервис помощник для водителей такси разрабатывали

Всем привет, думаю многие знают, что я на основной своей работе занимаюсь развитием транспортной компании, одним из направлением которой является сеть такси в нескольких городах области. Хоть я и редко об этом пишу, в основном потому что некоторые моменты и наработки лучше держать внутри компании, а некоторые слишком специфический материал, который будет интересен только тем, кто работает в этой сфере. Не так давно наш основной конкурент опубликовал анонс супер умного помощника для водителей такси. Суть помощника примерно в следующем: при помощи умного алгоритма он прогнозирует для водителя в каком районе города ожидается спрос на такси и куда лучше переместиться. Штука это достаточно интересная, потому что решает очень важную задачу - распределение водителей по городу, чтобы эффективно вывозить клиентов по всему городу. Иначе водители начинают кучковаться в более крупных районах города и из-за этого страдает вывоз остальных районов.


По своему опыту знаю, что в общей сложности распределение заказов по городу мало чем отличается изо дня в день. Хотя я думаю, что наш конкурент помимо анализа данных также отслеживает перемещение своих клиентов по gps, пока приложение не активно, но на мой взгляд основные данные он получает все-таки на основе прошлых поездок.


К сожалению у нас нет таких технических возможностей обрабатывать данные, как это делают они, но мы решили работать с тем, что есть и попробовать создать своего помощника для водителей такси.


1. Анализ данных.

Мы начали вручную анализировать и проверять данные о заказах. Гипотеза подтвердилась. При отсутствии погодных аномалий и общественных событий ( о них чуть позже) распределение заказов в каждый день недели на 80% повторяет такой же день недели на прошлой недели.


Подключив автоматическую аналитику и проанализировав полгода работы, мы еще раз подтвердили гипотезу и приступили к разработке скрипта помощника.


2. Суть скрипта.

В водительском приложении появилась кнопка, нажав на которую у водителя открывается окно, которое запускает действие скрипта.

Скрипт делает запрос на сервер, который собирает данные о заказах за прошлый такой же день недели, такое же время и 20 минут далее

Например, делая запрос в четверг в 18:15, водитель получит данные о распределении заказов по городу в прошлый четверг в период с 18:15 по 18:35, для водителя это выглядит как прогноз распределения заказов на ближайшее 20 минут.


3. Отображение информации.

Вид отображения, в котором водитель видит числовой прогноз заказов по районам города мы по понятным причинам даже не рассматривали, было решено отображать распределение заказов по районам в виде цветовой маркировки, где красный цвет обозначает минимальное количество заказов, а зеленый обозначает максимальное количество заказов. Всего было задействовано 7 цветов.

Красный, оранжевый, желтый, желто-зеленый, зеленый, темно-зеленый и фиолетовый.

(про фиолетовый чуть позже). Районы города сортировались от самого большого спроса к самому низкому. Так водитель может получить информацию о вероятности появления заказов в том районе, в который он приехал и в какой район лучше переместиться, если в данном районе активность не так привлекательна.


4. День ночь и районы города.

Под каждый район города мы задали собственную сетку распределения цветов.

Так как в центре города машин всегда больше и 50-60 заказов за 15 минут это нормальный показатель, а 10 заказов за 15 минут - это крайне мало, чего не скажешь про какой-нибудь малонаселенный район города, в котором и машин и клиентов меньше, так мы избежали проблемы, в которой все машины начнут стекаться в центр города за максимальной активностью. Кроме того, нам было необходимо скорректировать сетку по времени суток, потому что после часа ночи заказов и водителей сильно меньше и соответственно понятие степени активности сильно отличается.


5. Аномалии и фиолетовый цвет.

Самая большая проблема прогноза - это аномалии. Например, в прошлый вторник был какой-то городской праздник, активность заказов сильно отличается от обычного дня, а значит через неделю во вторник помощник будет показывать некорректные данные.

Мы создали базу в которую внесли праздники и различные городские события. Если водитель делает запрос в день, для которого у нас присутствует та или иная заметка, то помощник отображает специальную подсказку. Мы помогаем водителю сориентироваться в специфике дня, будь то последний звонок в школах, пасха, 9 мая или что-то еще. Также мы вручную работает над помощником и снабжаем его актуальными подсказками о том или ином событии исходя из анонсов мероприятий и их расписаний. Если водитель обращается к помощнику за информацией, а в день, из которого помощник должен взять прогноз была аномалия и есть запись, это означает, что помощник будет брать данные позапрошлой недели. Например. Если водитель делает запрос в четверг 16 мая, помощник обратится за данными для прогноза к 9 мая. На 9 мая у нас есть запись, для помощника это означает, что он обратится к следующему четвергу 2 мая, на котором также присутствует запись, следовательно прогноз будет строиться по данным за 25 апреля.


Влияние погоды на активность. Плохая погода также влияет на активность клиентов, но по нашим исследованиям, распределение заказов по районам также сохраняется как и при нормальной погоде, просто возрастает количество заказов в каждом районе. Для этого мы ввели фиолетовый цвет. Фиолетовый цвет отображается в прогнозе существенный рост активности относительно обычного дня в прошлую неделю связанный с плохой погодой. Для водителя фиолетовый цвет означает, что помощником и его прогнозами также можно пользоваться, но более внимательно и вдумчиво. Делать записи о погоде в помощника неудобно, поэтому решили прибегнуть к такому способу.


К вопросу почему помощник не может обращаться за данными о заказах 9 мая к 9 мая прошлого года - не хватает мощностей хранить такой объем данных за целый год.


6. Тестирование и первые результаты.

К тестированию мы подключили небольшую группу из 55 водителей.

Особенно существенных результатов нам удалось добиться в ночное время суток. Водители, опираясь на данные помощника, стали оставаться в районах города, в которые прибыли с клиентом. Нам удалось эффективнее, в рамках тестовой группы, забирать клиентов из отдаленных районов города. В дневное время больше данных мы сможем получить запустив помощника для всех водителей.

Точность прогнозов 70-80% в ночное время суток. (по нашим прогнозам это люди работающие в ночную смену, либо заканчивающие работу поздно ночью).

У тестируемой группы сократился пустой пробег, что положительно сказывается на чистом заработке. У нас повысился вывоз клиента.


Через неделю доделаем записи аномалий и подключим к помощнику все остальные города.

Если интересно - напишу вторую часть, когда выкатим продукт для всех.


Вопросы asneggov@mail.ru

Телеграм alex_sneggov

Показать полностью
Отличная работа, все прочитано!