В интернете вы можете найти огромное количество различных статей о продвижении автосервиса, но, к сожалению, подавляющее большинство из них сводится к обычному перечислению рекламных каналов, которые обязательно должны сработать. Что-то вроде купите щиты, листовки, создайте сайт и будет счастье.
Спойлер. Счастья не будет.
Это просто рекламные каналы и не более того и в 99% случаев они скорее всего просто не окупятся. Все зависит от того как правильно выстраивать маркетинг, о чем говорить, как преподносить. Все это отдается на откуп читателю, который, по понятным причинам, делает это как понимает и видит, поскольку у него нет нескольких лет изучать и практиковать маркетинг и рекламу. И результат от этой пляски будет соответствующий
Я более 5 лет практикующий маркетолог и совладелец бизнеса. Основные мои направления это транспорт и услуги. Поэтому в этой статье мы постараемся максимально разобраться в том, как все-таки устроен маркетинг автосервиса и за каким гаражом зарыта собака. Поехали.
Сарафан.
Во-первых и во-вторых. Подавляющее большинство в выборе автосервиса опираются на опыт своих знакомых. У кого-то к автомобилю более трепетное отношение, чем просто как к средству передвижения, кто-то переживает о том, что цена некачественного ремонта может быть слишком высока на дороге. В любом случае, в любом бизнесе, клиенты опираются на рекомендации друзей, но в автосервисе это прослеживается особенно сильно.
Пока не клюнет.
Большинство водителей начинает подозревать, что с автомобилем что-то не так, когда он внезапно не едет. Большим фактором играет доступность, как информации о сервисе под рукой, так и возможности без проблем до него добраться. В том числе и на эвакуаторе.
Я не буду сводить статью к простому перечислению способов, потому что это одна большая проблема кейсов. Даже при точном копировании, никто не гарантирует того, что это сработает. Я просто постараюсь дать понимание хода мыслей больше с маркетинговой составляющей.
Чтобы поймать преступника нужно мыслить, как преступник. Здесь это правило тоже прекрасно работает.
У вас есть автомобиль. С ним когда-то периодически нужно что-то делать, но вы периодически об этом забываете или вас просто душит жаба. А еще вероятнее вы, как и большинство, живете по принципу: “работает и не трогай”.
Вот тут и есть загадка дыры, в которую утекли все бабки на продвижение сервиса. Реклама-то не актуальна. В мире очень много информации и от того, что кто-то скажет вам, что у вас под домом открылась супер парикмахерская вам ни холодно ни жарко. Зарастем - подумаем. А она, к тому времени, может и вовсе закроется. Это Россия! А вы почему не смеетесь?
Ну так и вот. Выход какой? Или уводить в перспективу или создавать проблемы.
Перспектива - это купон на сход-развал, например. Так он стоит 1000 руб к примеру, а по купону уже 300. И это уже 700 руб, которые можно не тратить, когда придется его делать. Когда-нибудь то придется.
Тут самое сложное изменить привычный сценарий пользователя. Не ездить к дяде Коле, когда что-то стучит, потому что у него в гараже вкусно пахнет густерой, а попробовать новый автосервис, про который ты вроде и что-то слышал, да все как-то забывается и ссыкотно.
Второй способ - это создавать проблемы. Например менять масло или делать диагностику Это вроде и не поломка, но делать периодически надо. При нормальной скидке пользователь может и прокатиться залить масло на халяву.
Тут вообще вся цель этих мероприятий затащить пользователя в сервис и дать ему первый и при этом позитивный опыт. Дальше проще. Люди повторяют проверенный опыт, потому что это тупо проще и безопаснее. Мы, на самом деле, очень ленивые и жутко боимся перемен. Потому и предпочитаем проверенные варианты.
И от этого начинающие предприниматели не спят ночами и смотрят в потолок и думают ну как же так, у нас и цена и сервис и оборудование супер пупер. А не едут. В гараж рядом едут, а ко мне нет. А там просто привычно грязно и привычный Миша Круг, понятно чего ожидать и в целом это успокаивает.
Щас вообще ситуация такая, что привлечь клиента дорожает везде. Потому крупные федеральные игроки и вышатывают местечковых. Формула успеха: нормальный пользовательский опыт + возможность получить его бесплатно или почти бесплатно, а то и не один раз. Бизнес сейчас живет на повторных продажах. Крупные игроки понимают, что первая, а иногда вторая и третья продажа могут вообще ничего не принести и они к этому готовы. А условный ИП Комаров - нет. Для него это становится потрясением, ведь у него уже и Лэнд Крузер лежит в корзине отложенных покупок, а тут че-то не то происходит. Все то происходит Просто об этом мало рассказывают.
Но и на этом поле активно держатся и маленькие игроки. Они просекли фишку что такое пользовательский опыт и работают на него и на то, чтобы людям все нравилось.
Ну хорошо.
А людей взять где?
Ну вот опять же.
Можно что-то прочитать про то, что нужно формировать имидж и в моменте, когда у нашего потенциального клиента подвеска преисполнится любовью к российскому асфальту он обязательно вспомнит и поедет к нам. Нет, не вспомнит и не поедет.
Тут прям между строк подсказка. Доступность информации в моменте, когда проблема уже настигла и стучит(скрипит, не заводится и вообще делает ужасные вещи с нашим дорогим клиентом).
Сценарий будет примерно таким - едем туда, где мы это уже решали.
А там может произойти что угодно.
Сервис сегодня не работает, поднялись цены, мастер уволился или в прошлый раз накосячили. И наступает ситуация “как так”. Раньше проблем не было, а тут нужно что-то думать.
Используем подсказку “звонок другу”
Если мы давно работаем и мы нормально работаем над пользовательским опытом, то друг направит к нам, а если нет, то направит туда, где по его мнение лучшее соотношение цены-качества. Если при этом мы новый игрок, то ничего страшного, все еще будет, а если у друга был опыт с нами, но рекомендует он все равно не нас, то вся наша бизнес модель без дальнейших корректировок с большой вероятностью укатится в задницу. Ну правда, а как вы хотели. Маркетинг это не только под лобовое листовки подкладывать.
Допустим, друзей нет.
Ну или нет людей, у которых можно спросить совета.
Что-то первое может прийти в голову. Иногда в этом может помочь рекламный баннер, но лучше если он при этом служит навигацией к сервису. Ну типа через 500 метров направо будет автосервис. Наружка в этом плане работает, но только если клиенту это нужно сейчас. Тогда он и обратит внимание. Это вполне научно объяснимо. Мы на уровне подсознания ищем знаки, которые могут решить наши проблемы. Когда мы голодны мы чаще замечаем вывески и рекламу всего, что связано с едой. Когда хотим купить Ауди нам кажется, что у всех в городе теперь Ауди. Так и с автосервисом. Мы видим его рекламу, но при этом не замечаем. До тех пор, пока она нам не нужна. Поэтому щиты лучше брать непосредственно рядом с сервисом. Иначе клиент просто по пути заедет в другой, а деньги в рекламу выброшены на ветер.
Хорошо, допустим ничего не пришло в голову. Никто в свое время не дал нам купоны, нигде на горизонте не видно щитов. В общем мы немного в ступоре. Идём в интернет. Карточки организации. Выбираем организацию с самым высоким рейтингом до которой мы горим желанием доехать. Отзывы решают. Люди их читают и верят. Потому что чужой опыт помогает избежать боли и страдания. И именно поэтому нужно работать с отзывами. Стимулировать клиентов оставлять вам отзывы, если им все понравилось. Людей нужно к этому дополнительно подстёгивать и мотивировать. Люди горят желанием оставлять только плохие отзывы, но с ними каши не сваришь. Кстати, отзывы также прекрасно помогают и при изучении рынка. Люди вам прямо сами говорят где боль, что может быть лучше этого. Кроме того, просите у клиентов обратную связь через несколько дней после выполнения работ. Поинтересуйтесь все ли хорошо, так вы проявите внимание, клиент будет понимать, что вы ему важны и так вы узнаете если вдруг что-то пошло не так, как планировалось и сможете вернуть клиента.
Помимо карточек организации хорошо работает контекстная реклама. Это дороже, но в том же Яндексе уже вполне можно применять оплату за конверсии и платить только за звонки в автосервис.
Здесь по сайту важны несколько моментов:
Момент первый: сайт должен быть заточен под мобильное устройство. 95-97% трафика у вас будет именно с мобильных устройств. Позаботьтесь о том, чтобы ваши потенциальные клиенты могли быстро и комфортно найти нужную им информацию. Велик шанс, что телефон в одной руке, а второй он еще пытается завести автомобиль
Момент второй: люди делятся на два типа. Первый - это когда сломалась коробка автомат, а вторая когда сломалась машина и хз чё с ней. Сайт должен быть удобен и тем и другим.
Это вот то, что реально работает.
Можно, конечно распинаться, перечислять каналы и ТД. Но радио реклама, например, при том, что казалось бы слушают в основном за рулём вряд-ли оправдает вложенные средства. Люди хуже воспринимают просто потому что люди хуже воспринимают информацию на слух. Безусловно есть хорошие кейсы, но это скорее исключение из правил и повод для гордости, поскольку радио реклама в принципе сложный канал.
Реклама на ТВ тоже спорно, дорого, да и ваш потенциальный клиент скорее всего отдыхает дома и напрочь забудет то, о чем вы говорили уже к следующему рекламному ролику.
Ровно это относится и к рекламе на ютуб или в социальных сетях. Может сработать, но только с оффером в виде бесплатной диагностики, замены масла и тд. Опять же, социальные сети лучше сработают с оплатой за переход.
Можно вести аккаунты, периодически мелькать в ленте у потенциального клиента, в надежде, что он вспомнит именно про нас, когда придет время, но это нужно или постоянно проводить какие-то конкурсы и акции, либо делать яркий и креативный контент, что и в первом и во втором случае определенные регулярные вложения. Тут смотрите сами на собственные возможности. Хорошим контентом также могут стать фото до/после с описанием процесса, чтобы потенциальный клиент мог увидеть, что похожую проблему вы уже решали.
Хорошо работают районные группы в социальных сетях и водительские чаты в вотсапе.
Хорошо работают наклейки на задние стекла. Владельцы сервисов думают, что они работают как наружная реклама, но это больше работает как доказательство того, что есть люди, которым нравится ваш сервис и чем их больше - тем лучше.
Единственный минус, что нужно будет предложить что-то такое, что сможет заставить клиента нанести рекламу на собственный автомобиль, но, на практике, бесплатной замены масла достаточно.
Внешнее оформление сервиса и его местоположение играет не последнюю роль. Если про оформление все вполне понятно - чем ярче и узнаваемее, тем лучше. То по расположению сервиса это спорный вопрос. Вы можете натолкнуться на статьи, где вам могут рассказать, что нужно выбирать место, где нет других автосервисов, но я бы рекомендовал вам делать ровно наоборот. Подбирать места, где их как раз таки много. Какой-то сегодня закрыт, в каком-то не устроит цена или не делают нужную клиенту услугу. Само по себе место уже наработано и туда едут люди. Поначалу это вам сильно поможет наработать клиентскую базу, потом будет достаточно нормально оказывать услуги. Будь так, как вам рассказывают не было бы рынков и торговых центров, поскольку все бы старались быть как можно дальше друг от друга. А так магнит идет к пятерке, сбер к втб, а мегафон к мтс. Все стараются встать рядом, потому что так лучше. Если три сервиса стоят рядом, а вы хрен знает где, то никто к вам и не поедет.
Также на место хорошо влияют наличие рядом авторынков, гаражных кооперативов и жилых районов. Поближе к водителям вот и рецепт счастья.
Понятное дело, что для каждого конкретного случая нужно думать и подбирать свой идеальный вариант, но и этих общих правил вполне, чтобы уже какие-то люди поехали в сервис, а дальше дело уже за пользовательским опытом. Если автосервис на трассе, то можно на базе его делать кафе или мини отель, если ресурсы позволяют, конечно. Либо строиться рядом с ними, чтобы стать частью сценария. Остановились перекусить или на ночь и оставили проверить машину, потому что она как-то странно себя ведет на дороге.
Вообще все играет роль. Насколько легко вас найти, насколько удобный заезд. Пользователь может и не думает об этом, но оно все равно все откладывается в голове и формирует общее впечатление от которого и зависит приедет к вам клиент еще раз, будет ли рекомендовать вас друзьям и все остальное.
Весь клиентский опыт формируется от первого касания. От того, насколько в вашем аккаунте или сайте удобно найти нужную информацию. Как проходила запись. Как разговаривали по телефону, какие смс напоминания отправили и тд. Нужно продумывать каждую точку касания с клиентом, чтобы создавалось впечатление совершенного продукта.
Ваш продукт - это не только ремонт автомобиля, не только на сколько его хватит потом, но и комфортное ожидание завершения этого самого ремонта, если клиент ждет его непосредственно в сервисе, прогнозируемое время завершения ремонта, продуманная система уведомлений о завершении ремонта. Охраняемая зона хранения автомобиля и еще куча куча всего.
Процесс ожидания автомобиля - это половина всего маркетинга и клиентского опыта. И об этом практически никогда не думают. В большинстве сервисов вообще не предусмотрена зона ожидания.
Кофе, диваны, телевизор и ещё много всего, что поможет скоротать время ожидания автомобиля.
Любой сервис живёт на постоянных клиентах, повторных продаж и рекомендациях.
Постройте систему напоминаний, программу лояльности, поощрения за рекомендации и отзывы об автосервисе. У программ лояльности есть как большое количество сторонников, так и большое количество противников, но нужно грамотно рассчитывать математику. Тогда это оправдано и тогда это работает.
Найдите партнёров в городе. Это могут быть сервисы другого профиля, магазины запчастей, если ваш сервис их не реализует у себя, мойки, заправки и многое другое. С партнёрами можно проводить как совместные акции, так и выплачивать им фиксированную стоимость за приведенного клиента. Это реклама с оплатой за результат и с ней уже сложнее вылететь в минус.
Что главное из того, что нужно понять и принять - маркетинг в первую очередь нужно выстраивать от продукта. Качественный ремонт, по адекватной цене, хороший пользовательский опыт. Работа с текущими клиентами и привлечение новых.
И бонусом - если что-то небольшое, в процессе ремонта можно сделать легко и быстро - сделайте это бонусом. Делайте больше, чем от вас ожидают клиента. Когда вы превосходите чьи-то ожидания довольный клиент спешит поделиться этим со всеми, кого он знает. Воспринимайте это как вложение в маркетинг. Можно даже закладывать это в статью маркетингового бюджета. Лучше сэкономить 20 тыс на рекламных баннерах и потратить их на работу мастеров, которые сделают что-то классное и приятное для клиентов. Когда это уже заложено в бюджет это воспринимается легко и правильно.
Связаться со мной:
Почта alexandr.em@internet.ru
Телеграм https://t.me/alexemelianenko
инста instagram.com/alexandr_emelianenko
