Как начать разбираться в логотипах — простая аналогия⁠⁠

Хочу поделиться приемом, который помогает разбираться в дизайне логотипов даже новичкам.

Мнение о дизайне есть у всех. Под каждой новостью о новом логотипе можно найти комментарии: «я такое бесплатно нарисую», «логотип должен быть простым», «похоже на...». Судить о дизайне легко, поэтому каждый считает, что он прав.

При этом ни один профессиональный дизайнер, не может раз и навсегда расставить точки над i. Нет программы, которая скажет: «этот логотип будет на 46% успешнее предыдущего и привлечет аудиторию домохозяек 30-45 лет». Вместо этого у нас есть архетипы по Юнгу, платформы брендов и коммуникационные стратегии. Но провалы, которые допускают крупные агентства и бренды, показывают, что все это работает не очень-то четко.

Поэтому в дизайне так много мифов, заблуждений и вкусовщины. Чтобы ориентироваться в этом хаосе и не скатываться в метафизику, я использую метафору, которая пока меня не подводила. Надеюсь, она поможет и вам лучше понимать мир дизайна.

Аналогия

Бренды часто сравнивают с людьми — у них есть характер, стремления, друзья и враги. Я предлагаю относиться к логотипу и фирменному стилю, как к одежде брендов. Посмотрите, как это работает:

«Сколько стоит логотип?» все равно что «сколько стоит одежда?». Ответ очевиден: по-разному. Можно одеться на рынке и сэкономить, можно купить дорогущий костюм, но не все это оценят. Стоит исходить из заработка и здравого смысла.

«Моей фирме важен логотип?» превращается в «мне важна рабочая одежда?». Если вы адвокат и лично встречаете каждого потенциального клиента, покупка дорогого костюма точно окупится. А если вы возите щебень на Камазе одному и тому же клиенту, наверное, не так важно, во что вы одеты. А вот если водитель Камаза одет в дорогой костюм, это повод насторожиться. В логотипах также: иконка для приложения важна, а на логотип господрядчика никто не обращает внимания — там наверняка орел, флаг или контур России. А если нет, это повод насторожиться.

«Сделайте мне узнаваемый логотип» звучит как «сшейте мне узнаваемую одежду». Очевидно, что узнавать будут и водолазку с джинсами, если вы каждый год презентуете в них новый Айфон. Также и в логотипах — мы начнем узнавать желтую букву М на красном фоне, если она висит на каждом столбе. Не бывает какой-то особенной «узнаваемой» одежды. Бывает одежда, которая бросается в глаза, но чаще всего она вульгарная и неуместная. В конечном счете, узнаваемость зависит от того, как много людей видит вас в этой одежде и что вы в ней делаете.

«Логотип должен быть уникальным» превращается в «одежда должна быть уникальной». Прийти на вечеринку в абсолютно одинаковых платьях — это конфуз. Но пытаться пришить к пиджаку фалды от фрака, потому что охранники в торговом центре тоже носят пиджаки, это помешательство. Так и с логотипами: они не должны быть одинаковыми, но остальное — дело вкуса. Не стоит переживать, что у фирмы из другой сферы на логотипе тоже прыгающая кошка — вас точно не перепутают.

Давайте применим эту метафору одежды в более широком смысле.

Логотип, как и одежда, не должны просто нравиться. Никто не стоит перед входом в кафе, пытаясь понять, нравится им логотип или нет. Скорее дизайн работает как фильтр «свой-чужой»: вот это, судя по вывеске, дешевая закусочная для дальнобойщиков, это фастфуд, а это — дорогой ресторан. Мы ведь знаем, как они выглядят.

Поэтому нет большого смысла расспрашивать людей: «вот мне сделали логотип, вам нравится?». Никто толком не знает, что из себя представляет ваш проект, и редко кто оценивает логотипы по шкале «нравится-не нравится». Если вернуться к аналогии с одеждой, вы рискуете оказаться во фраке на рок-концерте. Ведь фрак — это так красиво!

Но если никто толком не разбирается в дизайне, зачем вообще работать над фирменным стилем? Опять-таки, как и в одежде: редко кто самостоятельно шьет пиджаки или пристально следит за модой. Но каждый может сделать выводы по внешнему виду: это гопник, это байкер. А вот парень в футболке и джинсах может быть и студентом, и молодым миллионером — нужно пообщаться, чтобы понять. Программист может носить что хочет, главное чтобы работал хорошо. Но все равно приятно, когда это не растянутый до пола свитер.

Что в итоге

Давайте подведем итог — какой же лого одежда должна быть?

Во-первых, качественно сделанной. Даже если это разорванные на коленях джинсы, все равно штанины должны быть одинаковой длины, а молния располагаться спереди, а не сзади.

Во-вторых, одежда должна соответствовать цели. Если вы хотите влиться в ряды предпринимателей на встрече с инвесторами, выбирайте пиджак и брюки. А если наоборот нужно выделиться, наденьте яркую футболку, джинсы и кеды — на фоне пиджаков вас точно заметят.

В-третьих вы должны себя чувствовать комфортно в этой одежде. Парень в яркой футболке либо эксцентричный гений, либо местный дурачок, который не понял, что надо прийти в пиджаке. Если он потеет, заикается и трясется, наверное это все-таки неподходящий образ.

Думаю, каждый сам переведет это на язык логотипов. И, разумеется, встречают по одежке — провожают по уму.