Личный бренд — это ваш публичный образ. То, как вас видят другие люди, включая внешний вид, тембр голоса, цвет носков и даже ник в соцсетях. Кажется, что именно для личного бренда была создана фраза: «Дьявол кроется в мелочах».
Тот факт, что в вашей голове возникает слово «еда», если видите имя Константина Ивлева, «логотипы» — если Артемия Лебедева, и «редактура» — если Максима Ильяхова, и есть пример того, как работает личный бренд.
Проработанный личный бренд однажды может быть полезен практически любому человеку. Прежде всего, потому что продажи, будь то сложные B2B-продукты или рисунки на заказ, все больше строятся в формате «человек — человеку».
Причём тут Брюс Уэйн
Пару лет назад я прочитал штук двадцать статей, как разработать личный бренд, и каждая из них так или иначе отличалась последовательностью действий.
В итоге пришёл к тому, что личный брендинг не должен сильно отличаться алгоритмом от брендинга корпоративного, поэтому шаги ниже — те же, которыми я иду при разработке бренда для компаний.
Чтобы вам было не скучно читать полотно текста ниже, каждый шаг иллюстрирую на примере Брюса Уэйна (поклонники Marvel, простите), который решил открыть в Готэме сеть фитнес-залов.
Ликбез для тех, кто не любит комиксы и фильмы про супергероев:
Брюс Уэйн — ключевой персонаж во вселенной DC, известный под своим супергеройским альтер-эго Бэтмен.
Согласно сюжету, Брюс Уэйн — миллиардер и наследником Уэйн Энтерпрайзис, одной из крупнейших корпораций в Готэме. Бэтменом он стал после того, как его родители были убиты преступниками в его детстве. Это событие повлияло на его решение посвятить свою жизнь борьбе с преступностью. Уэйн обладает отличной физической формой и навыками боя, а также является выдающимся детективом.
Этап 1. Выберите цель
Сформулируйте, зачем вам нужен личный бренд и какие задачи он будет решать. Ответ «просто чтобы было» не пойдет.
Если вы не будете четко понимать, к чему в итоге хотите прийти, ничего не выйдет — вы бросите на одном из этапов, когда энтузиазм пропадет, а из-за отсутствия чётких целей, конца и края работы видно не будет.
Вариантов, зачем строить личный бренд, может быть множество, но формат должен быть чёткий, например:
увеличить число постоянных клиентов с 10 до 30
стать востребованным экспертом в своей области для получения новых контрактов
выступить на минимум 5 конференциях за год бесплатно
К примеру, цель разработки личного бренда у Брюса Уэйна — продвигать за счёт него свои продукты, прежде всего — собственный фитнес-зал и персональные тренировки.
Этап 2. Проведите исследования
Когда вы чётко поняли, для чего нужен личный бренд, можно приступать к исследованию. Без изучения рынка, конкурентов и себя, есть шанс создать поверхностный образ, который вряд ли сыграет на руку.
Анализ конкурентов поможет понять, что делает вас уникальным и как вы можете выделиться на фоне остальных. После того, как вы определите своих конкурентов, изучите их стратегию (как они представляют себя, какой тип контента публикуют и в каких каналах), а также сильные и слабые стороны (что они делают хорошо, а в чем не очень сильны).
У Брюса я выделил трёх основных конкурентов: Кларка Кента (Супермен), Селину Кайл (Женщина-кошка) и Артура Флека (Джокера).
Изучил позиционирование, контент в соцсетях, айдентику и даже tone-of-voice.
Рекомендуемая палитра для Брюса на основе анализа используемых цветов конкурентов
По итогу сразу получилось выделить некоторые черты личного бренда Брюса, которые будут отличать его от конкурентов.
Определите, кто ваша аудитория
Изучать аудиторию важно не только по базовым параметрам (вроде пола, возраста и дохода), но и по таким критериям, как интересы, стиль жизни, способ потребления информации. Важно на старте понять, какие потребности и проблемы испытывает ваша целевая аудитория, и как вы сможете их решить.
По итогу, как у Брюса ниже, должны получиться «портреты покупателя»: детализированные профили, которые представляют конкретный сегмент целевой аудитории. Такие профили помогут вам визуализировать, с кем предстоит взаимодействовать и сформировать личный бренд, который будет резонировать этим людям.
На этом шаге нужно выписать свои сильные и слабые стороны. Подумайте, чем вы гордитесь: образованием, опытом работы в конкретных компаниях, необычными кейсами, узнаваемой прической в конце концов. Здесь же расставьте акценты: если вы эксперт сразу в нескольких сферах, надо разграничить основные и второстепенные направления.
Следом обратите внимание на моменты, которые нужно аккуратно обойти и продумайте заранее, как это лучше сделать. Например, прошлое Брюса — легкомысленного выходца из богатой семьи — скорее всего не лучшим образом повлияет на восприятие его как серьезного владельца бизнеса.
Основываясь на шагах выше, а также слабых и сильных сторонах, выберите архетип.
Архетип — это вневременные персонажи историй, с которыми знаком каждый в силу того, что он — человек.
Надо отметить, что сами по себе архетипы обычно звучат слишком «в лоб» и не особо работают, а вот в совокупности с остальными параметрами (позиционирование, ключевые сообщения, сильные и слабые стороны) рисуется понятный образ.
Так, в бренде Брюса я объединил архетипы Правителя и Мудреца. В комбинации получится строгий и сдержанный образ предпринимателя-спортсмена, который предполагает лаконичную айдентику и выстроенную особым образом коммуникационную стратегию, в соответствии с которой он в своих социальных сетях будет активно демонстрировать рабочий процесс и то, каким трудом даётся каждое достижение.
Подбор референсов по айдентике и целевому образу
Мудборд поможет вам определить визуальную эстетику, тональность и общее ощущение от вашего личного бренда. К слову, включать в себя он может все: от цветовых палитр и типографики до фотографий, иллюстраций, цитат и текстур, которые вас вдохновляют.
Для Брюса я нашел интересную геометрию в фирменных цветах, детали во внешности персонажа и визуальные образы, которые совпадают с тем, что хотелось бы увидеть в результате.
Этап 3. Сформулируйте позиционирование
Позиционирование в контексте личного бренда — это способ, которым вы хотите, чтобы вас воспринимали.
Главное на этом этапе — на основе данных исследования сформулировать обещание вашего бренда. Оно должно быть кратким, но мощным, и четко описывать, кто вы, что вы делаете и как вы это делаете.
Для того, чтобы подчеркнуть яркий и независимый от Бэтмена образ Уэйна, я разработал несколько сообщений, которые в дальнейшем будут проходить красной нитью через все вербальные и визуальные коммуникации бренда.
Например, раз Бэтмен часто произносит эпичное I’m Batman, я решил сыграть на контрастах и ключевым слоганом сделать лаконичное I’m Wayne (Я Вэйн!).
Этап 4. Разработайте логотип
Да-да, для личного бренда, как для компании, тоже нужен логотип. И причин сразу несколько:
идентификация: лого поможет визуально отличать вас и ваш бренд от конкурентов
профессионализм: наличие лого поможет вам выглядеть более профессионально и серьезно на фоне тех, у которых его нет
согласованность: использование логотипа обеспечит быструю узнаваемость вас на всех платформах, где вы есть.
Для Брюса я остановился на логотипе, в котором есть как знак, так и шрифт.
Знаком стал строгий портрет Брюса. В дальнейшем его можно будет использовать самостоятельно — например, в качестве аватарки в соцсетях. В шрифтовую часть добавил изюминки букве U — в ней скрыта отсылка на уши летучей мыши.
Также разработал альтернативную версию лого для фитнес-зала Брюса: в ней фамилия Wayne заменена на слово Cave (пещера).
Фитнес-зал «Пещера Брюса»
В дальнейшем можно будет использовать приём замены второй части лого для любых новых начинаний Брюса: например, сделать суббренд Bruce Meat для стейк-бара в Готэме.
Этап 5. Не забудьте про фирменный стиль
Этот шаг все стремятся пропустить. Кажется: лого есть и на этом спасибо. Однако фирменный стиль — это нечто большее, чем просто логотип.
С помощью фирменного стиля вы показываете свою индивидуальность и формируете представление клиентов о том, кто вы на самом деле. Именно благодаря гайдбуку (документу, где закреплена вся информация о фирменном стиле), вам не придётся долго думать над тем, какие шрифты использовать в сторис или какого цвета фон выбрать для презентации.
В случае с Брюсом — ему не придётся думать, как брендировать свои энергетики, форму и оборудование.
Для Уэйна я выбрал шрифт Stolzl — это прямое и жирное начертание дает отсылку на «тихую роскошь», при этом сохраняет брутальность и выглядит устойчиво.
Желтый и черный оттенки — намёк на Бэтмена, альтер-эго Брюса.
Этап 6. Сформируйте коммуникационную стратегию
Когда цели и позиционирование сформулированы, а визуал готов, остается выполнить лишь одно важное задание: обеспечить, чтобы все наработки нашли свою аудиторию. Для этого необходимо разработать эффективную коммуникационную стратегию, которая охватит максимально
е количество каналов и обеспечит достижение поставленных KPI.
При разработке коммуникационной стратегии прежде всего сосредоточьтесь на:
Определите, в каких социальных сетях вы планируете вести аккаунт, какие тематические конференции или форумы могут быть интересны вашей аудитории, в каких СМИ стоит выпустить релизы. Также обдумайте, насколько актуальна наружная и печатная реклама для вас, и если актуальна — на каких носителях она будет наиболее эффективна.
Так, для продвижения Брюса я сосредоточился на запрещенном в России, но все еще эффективном в Готэме Instagram*, а также наружке: Готэм — маленький город, поэтому афиши на столбах и стендах всё ещё отлично работают.
Выберите основные темы, о которых вы будете говорить в каждом из каналов. В случае с Брюсом, их три: мотивационные речи, истории преодоления и спортивная рутина.
Зафиксируйте, с какой периодичностью и в течение какого времени вы будете распространять контент, исходя из особенностей каждого канала, вашей ниши и опыта конкурентов.
Например, на тест наружки нужно выделить минимум месяц, а запускать рекламу в соцсетях можно сразу, как только аккаунты наполнятся парочкой постов.
Вместо вывода
Главный босс, которого нужно победить в борьбе за крутой личный бренд — системность. Разработать визуальный образ, продумать стратегию и создать умопомрачительный контент — только полдела.
Главная ошибка, из-за которой весь ваш труд может пойти насмарку — это перестать использовать фирменный стиль во всех коммуникациях, забросить генерацию контента на выбранных площадках и в принципе перестать развиваться как специалист.
Так что с личным брендом как со спортом: поддерживать шикарную форму часто оказывается сложнее, чем её создать. Но если получится — можете считать себя героем, которому не нужен плащ.
